Grensoverschrijdend gedrag

Over de reclameregisseur als internationale én nationale pionier

Onze reclameregisseurs zoeken hun geluk meer en meer over de grenzen. Daar worden ze gewaardeerd om hun professionele ernst, kennis en ervaring.
·        Reclameregisseurs gaan internationaal aan de slag om aan de nationale beperkingen te ontsnappen
·        De digitalisering biedt de reclamemakers meer en meer creatieve mogelijkheden
·        ‘Crossen’ is in: tussen analoog en digitaal, maar ook - en nog meer - tussen genres

Die grenzen hoeven niet eens geografisch te zijn. Toegegeven, de meeste reclameregisseurs van bij ons zien de wereld meer en meer als hun set. Zo ontsnappen ze aan de krimpende budgetten en deadlines van de Belgische reclameproductie. Om dezelfde redenen schakelen ze massaal over op de regie van speelfilms en televisieseries. Daarnaast verkennen sommige reclameregisseurs van bij ons de grenzen van de technologische vernieuwingen. Digitalisering impliceert naast minder budgettaire ook en vooral - veel - meer technische mogelijkheden. Dankzij betaalbare maar hoogtechnologische digitale camera’s zoals ‘de’ Alexa herontdekken onze reclameregisseurs zelfs opnieuw de charme van het 35mm-gevoel, zij het digitaal. Of hoe de klassieke reclameproductie opnieuw de bioscoop- en televisiereclame binnensluipt …

Digi-taal
De kwantiteit van de reclameproductie neemt nog altijd toe. Maar volgt de kwaliteit? Het gemiddeld budget per productie neemt alleszins sneller af dan het aantal producties toeneemt. Dat heeft alles te maken met de opmars van content. Reclameregisseurs produceren almaar meer digitale-beelden-als-bits-en-bytes - tot de digitalisering analoog definitief nekt als norm.

Jan Daghelinckx voelt zich als art director en 3D-animator van Sabouge als een vis in het water in het digi-taal universum. “Dat geeft ons meer vrijheid,” zegt hij. “Productioneel kunnen we meer op een set. Technisch biedt de hardware ons meer eisen, maar tegelijk levert ze ons veel meer beelden op.” Met de beeldkwantiteit nemen de mogelijkheden toe. In de spot en non spot advertising heeft zich dat vertaald in een explosie van vormen en formaten. Dat is goed nieuws voor huizen zoals Sabouge, die sterk zijn in kort werk zoals televisiegenerieken en billboards – spots tot 7 seconden. “Die zitten in de lift,” stelt Jan Daghelinckx enthousiast vast. De scheidslijn tussen spot en non spot advertising verdwijnt langzaam maar zeker. De goedkope want meer en meer computergegenereerde grafiek vervaagt verder de grenzen: zo tekent Sabouge zowel voor de televisiegeneriek van Danni Lowinski als voor de billboards van Toerisme Limburg bij die comedyserie. Behalve de adverteerders overschrijden de reclameregisseurs annex hun productiehuizen ook dit soort grenzen meer en meer.

In de nieuwe digitale jungle voelt iemand zoals Michaël Bombeeck zich eveneens helemaal thuis. De explosie van vormen en formaten daagt zijn soepele en veelzijdige persoonlijkheid op. “Ik houd wel van afwisseling,” vat hij zichzelf samen. Waarop hij de lofzang van de digitalisering zingt. “Die maakt veel meer mogelijk,” weet hij. “Zo maakt de Phantom (een digitale hogesnelheidscamera, sb.) slow motion betaalbaar. Die trend staat in zijn kinderschoenen. De digitale camera Alexa benadert dan weer de 35mm.” Vertaald: digitaal vervangt analoog zonder voor leken zichtbaar kwaliteitsverlies. Sterker, stilaan veroveren goedkope digitale camera’s zoals de Canon 5D de wereld van de professionele reclameproductie. “Die is zo goed als een consumentencamera geworden,” observeert Michaël Bombeeck. “Mooi is dat je verschillende camera’s kan combineren in één productie. Crossen is misschien wel de belangrijkste technische evolutie in ons vak.”

Ondanks – of dankzij? – zijn enthousiasme voor de digitale wereld is ook Michaël Bombeeck meer en meer buiten België actief. “Ik weet niet of een reclameregisseur nog voltijds aan de slag zou kunnen in België,” geeft hij toe. Nieuwe regisseurs raken volgens hun meer ervaren collega’s helemààl niet aan de slag in de Belgische reclameproductie. Maar dat is niet de schuld van de digitalisering, maar van de recessie en van de daarmee gepaard gaande onzekerheid.

Over grenzen
“De budgetten zijn scherper, de verwachtingen hoger,” vat Lukas Bossuyt de ontwikkelingen van het afgelopen decennium samen. “Het verschil met 2002 is merkbaar. Zeker de grote adverteerders spelen meer op veilig. Ze willen eerder ‘feel good’ dan verrassende plotwendingen. Tot slot worden de spots korter. In 20 seconden moet je wel voorrang geven aan de emoties voor het verhaal.” Laat vertellen nu net één van de talenten van Lukas Bossuyt zijn. Dat talent kan hij gelukkig niet alleen in reclame maar ook in film en televisie kwijt – onder meer in de scenario’s voor Aspe. Voor het reclamewerk gaat hij net als Michaël Bombeeck meer en meer over de grens aan de slag. “De budgetten zijn in Polen nu eenmaal groter dan in België,” verzucht hij. Zijn handelsmerken zijn zijn humor en acteursregie. Daarmee won hij een Grand Prix voor Pizzahut op de Luxemburgse Viktor Awards.

Ouwe rot Koen Mortier stemt in. “Vroeger was veel meer mogelijk dan nu. De crisis maakt de markt angstig. Lionel Goldstein zou nu nooit kunnen ontstaan zijn.” (Lionel Goldstein staat voor het regieduo Koen Mortier en Joe Vanhoutteghem, dat in de jaren 90 een eigen, herkenbare regiestijl introduceerde in de reclame, sb.) De budgetten zakken al een tijd weg. Nu zakt blijkbaar ook het lef weg in België. Dus trekt het talent naar andere landen. “België telt minder kwaliteitsmerken dan Frankrijk,” voegt Koen Mortier toe. “Dat maakt een verschil. Met de budgetten is de risicobereidheid achteruitgegaan. Kwaliteit is minder belangrijk bij ons.”Czar speelde vooraf op die negatieve nationale trend in door zich internationaal te ontplooien. Naast reclame produceert het huis van Koen Mortier ook korte en lange films. Het ene genre compenseert artistiek en financieel het andere.

Content heeft de spot verstoten. “Naast televisie bepaalt internet de inhoud van ons vak,” zegt Frank Devos. “Interactiviteit wint aan belang. Zo zitten virale spots in de lift. Daar gaat reclame over: reacties uitlokken.” En dus regisseert Frank Devos tegenwoordig zowel voor het televisie- als het computerscherm. “Kijkers kijken anders dan vroeger,” zegt Frank Devos. “Ze zijn zowel voor televisie als op het internet kritischer dan vroeger. Kijkers kunnen zoveel vergelijken dat het meer en meer een uitdaging wordt ze te blijven boeien en prikkelen.”

Per slot van rekening geeft entertainment de doorslag. Zoals altijd moeten een goed idee en een goed verhaal de kijkers dwingen om van het televisie- of het computerscherm naar de winkel te rennen voor dat éne merk van die éne spot. Sorry: content!

Grensoverschrijdend gedrag

Onze reclameregisseurs zoeken hun geluk meer en meer over de grenzen. Daar worden ze gewaardeerd om hun ernst, kennis en ervaring. Die grenzen hoeven niet eens geografisch te zijn. Toegegeven, de meeste reclameregisseurs van bij ons zien de wereld meer en meer als hun set. Zo ontsnappen ze aan de krimpende budgetten en deadlines van de Belgische reclameproductie. Om dezelfde redenen schakelen ze massaal over op de regie van speelfilms en televisieseries. Daarnaast verkennen sommige reclameregisseurs van bij ons de grenzen van de technologische vernieuwingen. Digitalisering impliceert naast minder budgettaire ook en vooral (veel) meer technische mogelijkheden. Dankzij betaalbare maar hoogtechnologische digitale camera’s zoals ‘de’ Alexa herontdekken onze reclameregisseurs zelfs opnieuw de charme van het 35mm-gevoel, zij het digitaal. Of hoe de klassieke reclameproductie opnieuw de bioscoop- en televisiereclame binnensluipt …

TNT in een spot
Voor de Belgische introductie van het televisienet TNT stopte Koen Mortier van Czar … figuurlijk TNT in een spot: 'Surprise' is met tientallen miljoenen views goed op weg de meest gedeelde video ter wereld te worden.

Voor 'Surprise' plaatste Duval Guillaume Modem op een pleintje in Aarschot een grote rode knop op een sokkel met daarboven het opschrift: 'Push to add drama'. Wanneer na veel aarzelingen eindelijk iemand op de knop drukt, ontspint zich op het plein een dramatisch spektakel met taferelen uit politie- en actieseries. Op het einde verschijnt er een doek met de vermelding: 'Your daily dose of drama from 10/04 on Telenet. TNT. We know drama.' De spot wordt algemeen genoemd als de kandidaat bij uitstek voor een Leeuw in Cannes. "Dergelijke happeningspots zijn al een tijdje een trend," stelt regisseur Koen Mortier vast. "Maar ze slaan niet altijd even goed aan. Zeven tot acht jaar geleden werden we al gebrieft in die trant. Kijkers worden meer en meer aangespoord om filmpjes te delen." Koen Mortier lijkt niet onverdeeld gelukkig met de virale trend. "Spots zoals 'Surprise' maak je vanuit een heel verschillende visie," stelt hij vast. "Je registreert bij wijze van spreken alleen maar een happening. Technisch zijn ze veel minder uitdagend. Volwaardige producties impliceren geen registratie maar een manipulatie van de werkelijkheid."

Fransen sjansen in China

Blijkbaar verschillen de uitdagingen voor reclameregisseurs in het buitenland amper van die bij ons. Alleen financieel gaat het internationaal wat beter.

Nobrain is het pseudoniem van een Frans collectief. De postproductiespecialist Niko en zijn twee computertovenaars Saii en Charles noemden haar naar de server waar ze hun eerste project op uitvoerden. Het laat zich al raden: Nobrain is erg sterk in zogenaamde Computer Generated Imagery of CGI. Op dat vlak werkt het Franse trio ook voor het Belgische productiehuis TRS. Hun methode is bij ons weten uniek: Saii, Charles en Niko bereiden alle projecten samen voor om ze daarna maar met twee van de drie uit te voeren.

“Wij zijn drie heel verschillende persoonlijkheden,” presenteert Nicolas Pasquet – ‘Nico’! – het collectief Nobrain. “De ene is sterker in vertellen, de andere in actieregie. Bij ons moet het project zich niet aan óns aanpassen: wíj passen ons aan het project aan.” Nobrain verzet meer dan de helft van hzijn werk in het buitenland. “We zijn natuurlijk in Frankrijk aan de slag, maar ook in bijvoorbeeld China en Groot-Brittannië. In België zijn we nog maar net gestart. Over het algemeen werken reclameregisseurs overigens meer en meer internationaal. Neem China. Dat land heeft meer en meer reclameproductie nodig.” De uitdagingen zijn internationaal dezelfde - en dus heel herkenbaar voor onze reclameregisseurs. “De competitie is enorm,” stelt Nicolas Pasquet vast. “De grote budgetten zijn gedaald ten gunste van de gemiddelde budgetten – van 200.000 tot 350.000 euro. De creativiteit staat onder druk. Adverteerders spelen meer en meer op veilig. Daardoor valt gedurfde en verrassende reclame des te meer op. Over het algemeen heeft het economische het van het artistieke gehaald. In tegenstelling tot de jaren 80 en 90 denken en handelen de adverteerders strategisch. Zo worden spots meer dan ooit getest. De economie overheerst alles.”