Groene revolutie na corona?

Komt er na de coronacrisis een groene revolutie? Sommigen menen van wel, maar Olivier Tjon van Beyond Reason heeft zijn twijfels. Beyond Reason is een Brits-Belgische start-up, gespecialiseerd in neuro-marketing en geavanceerde psychologische profiling. Hiermee ondersteunen ze de performantie van bedrijven zoals Unilever, Volkswagen, Pepsico, L’Oreal, EDF, enz.  Soms zijn ze actief in België, maar we werken vooral op Europees en globaal niveau.

Welke observaties hebben jullie gemaakt over ecologie tijdens corona?

Ecologie en duurzaamheid hebben tijdens de crisis duidelijk aan belang verloren qua impact op merkvoorkeuren en aankoopbeslissingen. Hierdoor wordt de droom van een groenere toekomst de grond ingeboord. Dit is geen fijne boodschap, maar drie miljoen datapunten liegen niet - dus, don’t shoot the pianist.

Dit terwijl de meeste marketeers net denken dat ecologie aan belang wint?

Ecologie en aankoopgedrag hebben een vreemde relatie. Het is typisch een situatie waarbij men niet doet wat men zegt. Bijna alle categorieën worden geconfronteerd met een discrepantie tussen wat mensen verklaren ‘ja, ik wil best wel ecologisch leven’ en hoe ze zich gedragen ‘ik pas mijn levensstijl niet echt aan’. Innovatieve vormen van marktonderzoek - zoals de Beyond Reason methode - bieden nu de mogelijkheid om de echte drijfveren in kaart te brengen, en geven dus een meer waarachtig begrip van het consumentengedrag. Dit nieuw type data toont aan dat in pre-corona tijden een kleine groep, zo’n 7 à 8% van de bevolking, sterk genoeg gemotiveerd wordt door ecologie om hun gedrag er door te laten leiden. De overige +90% gaat hun gedrag nauwelijks of niet aanpassen. Dit is zo voor de categorieën van de ‘usual suspects’ zoals vliegreizen, vleesconsumptie en auto’s, maar ook voor cosmetica, voeding, huishoudproducten, smartphones, verzekering, nutsvoorzieningen, enz…

Tijdens corona hebben we gemeten dat de ecologische motivatie binnen de groep van 8% lichtjes toeneemt, maar dat deze groep niet groter wordt. Gelijktijdig neemt bij de overige 90% de ecologische motivatie sterk af (-20 tot -30%). Dit wil zeggen dat de grote meerderheid vandaag nog minder gemotiveerd is om haar consumptie patroon aan te passen in functie van een groenere wereld.

Dit gaat toch lijnrecht in tegen alle ecotrends en eco-initiatieven?

Inderdaad. Zowel overheden als private sector ontwikkelen constant fantastische projecten. Een mooi voorbeeld is het ‘Donut plan’ van de stad Amsterdam door Kate Raworth van de universiteit van Oxford. Dat H&M en Ikea zich aansluiten bij de ‘Green Recovery Strategy’ van de EU, een project met focus op duurzaamheid na de CV19 pandemie, kan je enkel toejuichen. Dergelijke acties zijn lovenswaardig en noodzakelijk.  Maar helaas, alle mooie dromen en goede intenties ten spijt, zullen deze initiatieven geen shift in consumentengedrag veroorzaken - onze hersenen werken nu eenmaal niet op deze manier.
Het is juist dat velen binnen die 90% sympathiseren met de klimaatproblematiek. Monitoring van social media conversaties onthult dat deze groep regelmatig positief post over ecologie en duurzaamheid. Het is zelfs zo dat bepaalde mensen in deze groep echt van zichzelf denken dat ze willen de overstap maken naar een meer eco-vriendelijke levensstijl. Maar denkprocessen hebben slechts een beperkte controle over ons gedrag, de impact van impliciete hersenprocessen is veel groter, en deze wijzen in de andere richting.

Hoe gaan onze Belgische merken en marketeers hier best mee om.

Eén van de meest visionaire  economisten, Nouriel Roubini hoogleraar economie aan de Universiteit van New York, stelt dat de nakende economische crisis erger wordt dan de grote depressie van de jaren 30. Hoe sterker dit besef, hoe meer mensen zich afkeren van de -gepercipieerde - frivoliteit van een ecologische levensstijl. Dit is erg jammer, maar ook wel begrijpelijk. Plaats jezelf even in de schoenen van een gezinshoofd die niet zeker is of de huur van volgende maand wel kan betaald worden - zou jij nog geld uitgeven aan bio-wortels?

Het winstgevend houden van merken en brand management in het algemeen wordt waarschijnlijk moeilijker dan ooit tevoren. Het is een erg hoog risico om in te zetten op ecologie, tenzij je  die niche van 8% aanboort. Merken die inspelen op de nieuwe realiteit van angstige en onzekere consumenten, door bijvoorbeeld te focussen op stabiliteit, vertrouwen, geruststelling - in alle mogelijke vormen - zullen zonder twijfel beter gewapend zijn voor de komende veldslag. Op basis van onze metingen over de hele wereld, is dit zowat het best mogelijke advies voor onze Belgische collega’s. 

Wat besluiten jullie hieruit?

De grote massa is - terecht - erg bezorgd over de toekomst. Het is logisch dat je dan eerst jezelf wilt redden. Het redden van de planeet zal voor een andere keer zijn. De erosie van het gezinsinkomen zal dit fenomeen verder versterken. En het spijtige gevolg van dit alles is dat er na corona geen groene revolutie volgt.