Het CIM blijft de graadmeter

We treffen Stef Peeters, algemeen directeur van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM), op een gelukkig moment. De eerste editie van de CrossMedia Studie ligt op tafel. Die is de voorlopige kroon op het werk van Stef en zijn team in de aanloop van de Strategische Oefening 2020.

De CIM CrossMedia Studie baseert zich op een fusie van de verschillende tactische studies van het CIM. Ze creëert een ééngemaakte databank die de bereiksmetingen van de tactische studies en de Target Group Monitor (TGM) omvat en vergelijken mogelijk maakt. De details besparen we u –zie daarvoor www.cim.be – maar we garanderen u dat deze nieuwe studie een revolutie betekent in de 43-jarige geschiedenis van het CIM. Belangrijk om weten: dat startte dit onderzoek eerder op vraag van zijn eigen leden dan als antwoord op mogelijke concurrenten. Hun dreiging blijkt al bij al mee te vallen, te meer omdat CIM en zijn leden ‘hun’ centrum proactief blijven ontwikkelen. Zo pakt het CIM niet alleen uit met een overkoepelende CIM CrossMedia Studie maar houdt het ook al zijn individuele studies tegen het licht van de digitalisering. En de CIM Cross MediaStudie? Als de intekenaars die goed bevinden, vormt die de aanzet tot jaarlijkse crossmediaal onderzoek onder dezelfde titel. De introductie van de CIM CrossMedia Studie markeert een kantelmoment van een methodologie op basis van bereik en frequentie, naar metingen die fijnmaziger kunnen worden naarmate er touchpoints of contactpunten bij komen. Daarvan is het einde nog lang niet in zicht.

METEN OVER 360°

“Bureaus en adverteerders vroegen al jaren een 360°-visie,” herinnert Stef Peeters zich. “Met Het project CIM CrossMedia halen we nog geen 360°, maar het is een eerste poging om alle above-kanalen met elkaar te verbinden. Het blijft een foto maar helpt wel om correcte strategische beslissingen op dit niveau. Wij zijn daar trouwens helemaal niet de eerste in.” Inderdaad, het Britse onderzoek TouchPoints beleeft dit jaar zijn vijfde editie. Het CIM zette meer dan vijf jaar geleden een vergelijkbaar onderzoek in de steigers – en is daarmee zijn Nederlandse collega’s net te snel af.

Daarnaast gaat het CIM in het kader van zijn Strategische Oefening 2020 na hoe het zijn individuele tactische studies kan verbeteren. Zo onderzoekt het hoe het nieuwe spelers zoals Spotify maar ook televisie kan opnemen in zijn Radiostudie. Idem dito voor de Pers- en Bioscoopstudie: daar combineert het nu al print en digitaal, maar mist het komende touchpoints als de Apple Watch. Aanpassingen blijven dus nodig. Het opvallendste project staat voor tv op stapel: dat moet tv, computer, tablet, smartphone & co. combineren. Onder het motto van ‘customer information voor tv’ moet het project tegen 2015 videostreaming en internet op pakweg Smart TV integreren in één onderzoek. “Het CIM wil per medium het universum van de consument zo volledig mogelijk weergeven,” vat Stef Peeters samen.
De aanzet tot de Strategische Oefening 2020 was misschien wel de ontgoocheling van de leden van het CIM over de onderzoeken online. Ter herinnering: in 2000 startte het CIM Metriweb om de trafiek online te meten en in 2005 voegde het Metriprofil toe om de profielen online te volgen. Dit voorjaar verving het CIM TNS Media door het Poolse onderzoeksinstituut Gemius voor zijn onlinemetingen. Zo voegt het sinds deze zomer metingen van video- en audiostreaming toe aan de gekende bereiks- en trafiekstudie.

WELKE CONCURRENTIE?

De komst van Gemius was op zijn zachtst gezegd welgekomen. “Voor de bereiksmetingen voor internet ontbrak sinds eind 2012 een betrouwbare, onafhankelijke CIM-studie,” verklaart Remi Boel, marketing intelligence director van OMG. “Media-adviesbureaus zijn geen vzw’s maar moeten hun klanten nu eenmaal adviseren op basis van cijfers. Die ontbraken tijdens het vacuüm. Daarom gingen de bureaus op zoek naar derde partijen zoals Comscore. Het grote nadeel van dat alternatief was helaas dat de markt niet wist hoe diens panel werd samengesteld en hoe representatief het was.” Het is een verklaring die Remi Boel herhaalt over andere ‘concurrenten’: ze moeten geloofd worden op eigen risico. De internationale voorbeelden liggen voor de hand. Google, Facebook en de andere Alibaba’s van deze wereld delen hun bereiks- en andere cijfers naar eigen inzicht en vooral kansen met hun klanten. Zelfs nationaal vallen er veelzeggende voorbeelden te citeren. De initiatiefnemers van de Peoplemeter, dat radio op basis van zogenaamde audiomatching baseert, houden hun resultaten vooralsnog binnenshuis. De VRT en Medialaan gebruiken de resultaten van de Peoplemeter voorlopig alleen om de eigen programma’s en programmastrategie te verbeteren. “Wat niet belet dat we ooit van een dagboek- naar passieve meting kunnen evalueren,” nuanceert Remi Boel. “Maar dat moet dan ook politiek en vooral financieel haalbaar zijn.”
Ook voor televisie kent het CIM op dit ogenblik geen echte concurrenten. Zelfs Telenet met zijn Vier enVijf niet, Remi Boel? Dat kondigde toch de introductie van zogenaamde targetted audiences aan – zowaar op basis van metingen per 500 gezinnen? “Dat was een schot voor de boeg,” reageert Remi Boel. “Telenet en Vier en Vijf hebben zo’n aanbod nog niet in huis maar hebben een onderzoek en seminarie daarover gepland.” Zelfs dan blijft de vraag op basis waarvan ze hun reclame zouden richten? Een decoder is geen kijkmeter. Een kijkmeter maar volgt het kijkgedrag van de verschillende leden van een gezin plus eventueel meekijkende gasten, terwijl een decoder een heel gezin meet. “Is een adverteerder geïnteresseerd in gezinstargetting?” vraagt Remi Boel zich af. “Ik dacht van niet.” Ook hier profileert het CIM zich vooralsnog als ‘s lands enige, echte instituut voor metingen over media en communicatie. “Per slot van rekening garanderen de technische comités en hun specialisten de onafhankelijkheid en kwaliteit van de studies van het CIM,” voegt Remi Boel nog toe.