Het CSA trekt aan de alarmbel

CSA SMA

Media / News

CSA SMADe Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMD-richtlijn) heeft als doel de interne markt voor productie en distributie van programma’s te versterken en het beschermen van de culturele diversiteit en de consument. De Europese Commissie heeft net vier voorstellen gedaan om deze richtlijn aan te passen en wat blijkt? Ze wil meer reclame!

De Hoge raad voor de audiovisuele sector van de Franse Gemeenschap (CSA) heeft deze voorstellen inmiddels ontcijferd en zij wijst erop op dat als deze wijziging doorgevoerd wordt « de consumenten blootgesteld zullen worden aan een commerciële druk bij hoogwaardige programma’s. » Een druk die door veel consumenten volgens een studie van de Hoge Raad al als opdringerig aanvoelen. En dus trekken ze aan de alarmbel, « omwille van het gevaar dat dergelijke maatregelen kan hebben met betrekking op redactionele vrijheid van actoren in de audiovisuele sector. »

Dit zijn de voorstellen van de Europese Commissie:

  • Meer reclame

De EC wil bij voorkeur beter mikken op prime time, de momenten van de dag die het gunstigst zijn voor het behalen van hoge kijkcijfers, om zo commerciële communicatie te kunnen integreren. « Op die manier zouden publishers een grotere vrijheid hebben om de 20% maxiumquota die ze hebben te verdelen over hun dagelijkse tijdsbereik. Zo kan de hoeveelheid reclame bij programma’s met hoge kijkcijfers gemakkelijk boven de toegestane 20% reiken. » Dit kan echter afbreuk doen aan de redactionele inhoud ten behoeve van de commerciële communicatie, die als opdringerig ervaren wordt door de consument. Sponsoring advertenties, product placement en zelfpromotie niet reeds begrepen in de verdeling van de 20% maximumquota.

  • Grotere mogelijkheid tot zelfpromotie

Dit voorstel wil zelfpromotie van een dienst uitbreiden naar het geheel van berichten in verband met haar eigen programma’s of met programma’s van andere entititen die tot dezelfde mediagroep behoren. Deze maatregel zou echter opnieuw meer reclame betekenen, ten koste van de redactionele inhoud.

  • Product placement

Hoewel de meerderheid van de Raden voor de audiovisuele sector in de Europese Unie wijst op het potentiële gevaar dat zo’n aanpak met zich meebrengt voor de redactionele vrijheid, verkiest de Europese Commissie een nog opdringerigere versie van product placement.

  • Meerdere vormen van sponsoring

Deze vorm van commerciële communicatie vormt een belangrijke bron van financiering voor de audiovisuele media. Hoewel specifieke aanprijzing van de diensten en producten van sponsors niet was toegestaan, staat de ontwerpwijziging dit nu standaard toe. « Verraderlijke vormen die de eigenschap hebben om niet duidelijk gescheiden te zijn van de redactionele inhoud, in tegenstelling tot reclamespots. »

  • Dubbel zoveel reclameblokken

De ontwerprichtlijn van de Europese Commisie wil de tijd tussen reclameblokken beperken tot 20 minuten. De Hoge raad voor de audiovisuele sector van de Franse Gemeenschap merkt echter op dat de aanpassing van de richtlijn in 2007 de drempel reeds verlaagd had tot 45 à 30 minuten.