Het leven der anderen

De thematelevisie verovert in ons land langzaam maar zeker aandeel op de kijkers- en reclamemarkt. Daar profiteert behalve de gespecialiseerde regie Transfer ook de adverteerder van.

Koenraard Deridder (Transfer): "De themazenders zijn belangrijk om het totaal bereik te blijven halen."

Birgitte De Smet (Transfer): " De thematelevisie vertegenwoordigt doorsnee 10% van de televisiebevestigingen in het buitenland."

Lang geleden verkochten Birgitta De Smet en Koenraad Deridder de 'unserved audiences' van de voormalige televisiezenders VT4 en Vijftv – de voorlopers van Vier en Vijf. Die regie verliep met wisselend succes, te meer omdat die 'unserved audiences' te beperkt bleken voor commercialisering. Maar de 'underserved advertisers' bieden tegenwoordig meer potentieel dan ooit voor een slimme regie. Op 21  november 2011 presenteerde Birgita De Smet en
Koenraad Deridder een nieuwe regie: Transfer zweert bij het motto 'thematic first' om 'targetted audiences' in pakketten op basis van doelgroepen en hun interesses te verpakken voor prijsbewuste adverteerders.

ONONTKOOMBAAR

“Transfer speelt het nettobereik maximaal uit als verkoopargument,” vat Remi Boel, strategische directeur van OMD, samen. “De regie haalt een aantal GRP's bij de generalistische zenders weg om ze op basis van themazenders zo te verpakken dat ze het nettobereik verhoogt voor haar klanten. Op de koop toe worden de betrokken themazenders zo al verkocht tegen een prijs die meer dan competitief is. Dat heeft natuurlijk een positieve impact op de algemene kost van de campagne.”
Transfer speelt met zijn strategie in op een onomkeerbare evolutie in de televisieconsumptie, of liever, schermconsumptie. Meer en mensen stemmen meer en meer eender waar en wanneer af op televisie – en dan niet alleen op hun voorkeurzenders maar ook op hun favoriete programma's. Via nieuwe dragers zoals smartphone en tablet kunnen ze scherpere keuzes maken. Officieel bestaat het kijken met de hele familie natuurlijk nog altijd, maar daar komt dan wat vaker dat kleine broertje bij kijken die op zijn tablet speelt terwijl grote zus met haar vriendjes en vriendinnetjes babbelt en mama en papa met wisselende aandacht naar het sport- en politieke nieuws kijken. Het algemeen bereik van televisie stijgt nog altijd maar fragmenteert van lieverlee per consument, zender en programma. Het komt er dan op aan om niet zoveel mogelijk dezelfde kijkers, maar zoveel mogelijk verschillende kijkers te bereiken. Daar speelt Transfer handig op in: het zoekt de hoekjes van de huiskamer op.

DE WINNAAR IN DE STRIJD TUSSEN SBS EN VMMA IS DE THEMATELEVISIE. Remi Boel
“We richtten Transfer twee jaar geleden op met een partner die onze regie kon verrijken met zijn aanbod maar ook zijn kennis en ervaring op het vlak van thematelevisie,” herinnert CEO Birgitta De Smet zich. “Dat werd Fox International Channels, dat momenteel 70% van de aandelen in Transfer controleert. Daarnaast hebben Koenraad en ik ieder 15% van de resterende aandelen in handen.” Koenraad Deridder: “21st Century Fox, de moedermaatschappij van Fox International Channels, overkoepelt nog regies die hetzelfde doen als wij. In Spanje is dat Pulsa, in Groot-Brittannië is dat het Britse Sky - met maar liefst 104 themazenders.” Thematelevisie is bij ons nog altijd een uitzondering maar is in het buitenland allang gewoon.” Birgitta De Smet knikt: “De thematelevisie vertegenwoordigt doorsnee 10% van de televisiebestedingen in het buitenland.”

Het portfolio van Transfer is in vergelijking met het buitenland veeleer bescheiden. De themaregie commercialiseert de digitale pionier Acht en diens nieuwe humoristische pendant Lacht voor Concentra, Njam en - sinds kort - Studio 100 TV voot het productiehuis Studio 100, Cartoon Network voor Turner, Z-Lifestyle voor de businesszenders Kanaal Z en Canal Z van Roularta, en natuurlijk aangepaste zenders van Fox International Channels (FIC). Bij de eindredactie van dit artikel waren dat alleen de Nederlands- en Franstalige versies van National Geographic Channel, maar later komt daar volgens verwachting een Nederlandstalige en Franstalig sportkanaal bij op basis van het nationaal voetbal. De onderhandelingen daarover lopen tussen FIC en de Pro League. Met een nationaal sportkanaal in zijn portfolio wordt Transfer  'incontournable'.

NAAR EEN NIEUWE PLANNING

Transfer commercialiseert de kijkers net zoals de grote generalistische zenders op basis van kijkcijfers.  En zoals de groten biedt ze naast 'spot advertising' ook 'non-spot advertising' aan - waarvan ze het hele spectrum kan bespelen. “Eerst en vooral bieden we de adverteerders bereik aan in de vorm van gewone spots in de blokken, gemeten door de Grote Audimetrie,” begint Birgitta De Smet haar uitleg. “Technisch gaan we daarmee op dezelfde manier te werk als onze 'concullega's'.” Koenraad Deridder preciseert: “Daarbij houden we aantoonbaar de doeltreffendheid voor ogen, zodat elke campagne efficiënter wordt.”  Birgitta De Smet gaat verder: “Daarnaast bieden we de adverteerders 'non-spot' aan. Daar hebben we mogelijkheden gecreëerd waarmee adverteerders hun merk op een nieuwe, innovatieve manier aan bod kunnen laten komen, gekoppeld aan de 'premium content' van de gekozen zenders.” Njam is daarin het verst gevorderd omdat zijn thema zich daar het best toe leent – zie 'Met Kabouter Plop in de potten van Njam'. Maar ook andere themazenders hebben op dat vlak een enorm potentieel. Een schoolvoorbeeld is 'Behind the Science', een serie van vijf programma's over wetenschap op de Vlaamse National Geographic. Het idee leverde de opdrachtgever, de Universiteit Antwerpen, 34% meer bezoekers op diens informatiedagen op. “Wij verkopen over de zenders heen in functie van context en doelgroepen,” vat Koenraad Deridder samen. “Wij bieden onder andere pakketten aan over avontuur voor mannen.” Volgens Birgitta De Smet is die aanpak niet alleen kwantitatief maar ook kwalitatief aantrekkelijker. De passie van kijkers voor hun thema maakt de binding sterker met de zender die hun thema centraal stelt – en versterkt van de weeromstuit de band tussen de kijkers en de merken die de adverteerders op hun favoriete zender of in hun favoriete programma plant.

WIJ ZIJN ER NU AL ZEKER VAN DAT ONS BEREIK VOLGEND JAAR ZAL STIJGEN. Birgitta De Smet

De nieuwe wisselwerking tussen regie, bureaus en adverteerders op basis van thematelevisie levert een nieuwe manier van mediaplanning en -aankoop op. Niet alleen de gespecialiseerde regie Transfer probeert het netto bereik voor haar adverteerders uit te breiden door zoveel mogelijk verschillende kijkers te bereiken. Daardoor verdwijnen natuurlijk GRP van de grote naar de kleine zenders en van de traditionele – familiale! - kijkmomenten naar minder traditionele – individuele – kijkmomenten. Transfer exploiteert die trend door de Sreen Usage Share of SU Share in plaats van Market Share of MS uit te spelen in zijn communicatie. De SU Share omvat namelijk behalve het televisiekijkgedrag ook het spelgedrag via de console of het surfgedrag via het internet op het scherm. Het maakt de grote zenders kleiner en en de kleine zenders groter. “Ofwel gebruik je Market Share ofwel Screen Usage Share,” legt Remi Boel uit. “Grote zenders spelen natuurlijk marktaandelen uit, terwijl kleine zenders daar de SU Share aan toevoegen om de grote zenders zo klein mogelijk te maken. Zo voegen zij namelijk het bereik toe van andere manieren om het televisiescherm te gebruiken, bijvoorbeeld om foto's te bekijken of spelletjes te spelen. Het verschil tussen Market Share en Screen Usage Share scheelt een paar procentpunten.” Maar de strategische directeur van OMD nuanceert in één moeite: “Maar het marktaandeel blijft de klassieke parameter voor de gezondheid van een zender. Die blijft erg beperkt bij een themazender. Adverteerders halen er eerder een sporadisch bereik. De kijkers stemmen weleens op een themazender af maar blijven er daarom nog niet lang. Ze nemen er de één of andere inhoud mee om vervolgens weer voluit op hun generalistische zender over te schakelen.”
Ondertussen hebben de meeste adverteerders uit de Top 100 van het land de weg gevonden naar Transfer. De regie heeft haar omzet dit jaar vermenigvuldigd met maar liefst 3,6. Naar haar verwachtingen zal ze haar portfolio nog dit jaar verstevigen. “De winnaar in de strijd tussen SBS en de VMMa was de thematelevisie,” stelt Remi Boel vast. “Thematische televisie haalt een groter deel van de 'fair share' op de reclamemarkt binnen.”

Libelle TV, een nieuwkomer

Sanoma introduceerde Libelle TV op 15 augustus onder het motto 'Graag kijken, graag zien', een vertaling van 'Caring for you and your loved ones', het motto van het moederblad. 'The Caring Channel', zoals Libelle TV intern nogal eens genoemd wordt, haalde in september meer dan 1,4 miljoen kijkers. Ter vergelijking: het weekblad Libelle bereikt meer dan één miljoen lezeressen per week. Eén op de drie vrouwen kent het station. Libelle TV heeft het mooiste dus nog voor zich.

“Voor ons is het belangrijk hoeveel vrouwen we bereiken,” licht managing director audiovisual Anouk Mertens toe. “Dat bekijken we per maand. Daarnaast voeren we ons eigen onderzoek naar de kwaliteit van onze programma's. Twee op de drie kijkers kennen Libelle TV zeven op tien of meer toe.” Dat is vooral voor de lokale programma's – dit jaar tien in totaal – belangrijk. Sanoma voerde vooraf aardig wat onderzoek daarover en pitchte het geplande station zelfs bij een representatief panel van duizend vrouwen en bij focusgroepen. Eigenlijk maken de lezeressen van Libelle 'hun' Libelle TV. Dat breidt in één moeite het bereik van het merk Libelle uit op een voor adverteerders aantrekkelijke publiek.

Ilse Vanhoecke en Els De Schepper van Libelle TV.

Libelle TV onderscheidt zich door een bijzonder kijkgedrag. Het stemt zijn programmering af op de gewoonten van zijn publiek. Zo programmeert het 'De Eerste Show' om 8u30, 13u30 en 22u30 – wanneer mama terug van de schoolpoort komt, in de potten roert, uitblaast van een drukke dag. Zoals in het magazine moeten de momenten op televisie kwaliteitsmomenten zijn voor het publiek.

Met Kabouter Plop in de potten van Njam

Studio 100 biedt onderdak aan twee televisiezenders in ons land. Studio 100 TV richt zich in de eerste plaats tot 4- tot 14-jarige kijkertjes en Njam tot alle liefhebbers van lekker koken en eten.

Van nature uit is het publiek van Njam heel breed, want wie houdt er nu niet van lekker eten?“Het thema is universeel,”stemt head of content & business affairs broadcasting StevenAllcock in. “Zijn publiek bestaat evenredig uit mannen en vrouwen.” Business development manager broadcasting Frederik Blancke preciseert: “Met een lichte oververtegenwoordiging van de hogere sociale groepen. Ook de VVA's, vooral de jongere, groeien hard op Njam.” Naar verwachting bereikt Njam bijna een kwart miljoen kijkers per dag en twee miljoen kijkers per maand. Behalve 'food'- en 'fmcg'- komen daar ook meer adverteerders uit pakweg de distributie op af. Njam draaide zijn eerste jaar al breakeven en stijgt sindsdien gestaag in de kijkcijfers en reclame-inkomsten.
Peppe kookt op Njam.

Studio 100 TV spitst zich sinds zijn start in 2008 toe op 4- tot 14-jarige kijkertjes. “Studio 100 introduceerde Studio 100 TV om de muziek die zo cruciaal is voor het huis, tot bij de kinderen thuis te brengen,” legt Steven Allcock uit. “Het is belangrijk dat ze onze muziek kennen, zodat zij in de zaalshows kunnen meezingen en -dansen: onze live shows drijven op muziek.” De kijkcijfers van Studio 100 TV bewijzen alleszins dat die aanpak juist zit. Studio 100 TV bereikt naar schatting 350.000 kijkers per dag bij de 4- tot 14-jarigen en anderhalf miljoen kijkers per maand op 4+. Samen met de kinderen vallen hun ouders blijkbaar massaal voor figuren van Studio 100 – zoals Bumba, Maya De Bij, Kabouter Plop, K3, Mega Mindy, Piet Piraat en Het Huis Anubis.

 

Studio 100 TV, een schip vol kijkertjes.

Njam en Studio 100 TV moeten het meer dan generalistische zenders hebben van licenties en merchandising. Geïnspireerd door hun succes besteden ze tegenwoordig meer en meer aandacht aan de non-spot naast de spot advertising. Maar voor alles moeten Njam en Studio 100 TV het hebben van de symbiose tussen non-spot en spot. Voor de spotregie speelt Transfer een hoofdrol.