Het verschil zit in de beleving

Vertaalde artikels

Branding / Center Parcs zoekt de grenzen van zijn merkidentiteit

Center Parcs is sinds jaren een vaste waarde in het verblijfstoerisme. Om de banalisering van zijn merkimago tegen te gaan, besloot het A-merk een nieuwe onderscheidende positionering aan te nemen. Waar ligt precies het verschil? De nieuwe campagne voor Vlaanderen en Nederland licht een tipje van de sluier.

Paul Geraeds (Center Parcs): “We willen de mensen wakkerschudden.”
Karel Vinck (Duval Guillaume Modem): “We leggen het accent op de beleving en het unieke concept, niet op de prijs. Ontdek zelf de verschillen, daar gaat het om.”

·        Center Parcs focust op de kern van de formule
·        De nieuwe campagne wil het merkimago bijsturen en Center Parcs relevanter maken
·        De eerste twee tv-spotjes zoomen in op ‘privacy’ en op ‘veiligheid’
·        De campagne heeft een internationale uitstraling
In Vlaanderen en Nederland kent iedereen Center Parcs.  De top of mind-score ligt op 65 procent. “Naambekendheid is de minste van onze zorgen,” bevestigt marketingdirecteur Paul Geraeds. “Bovendien stellen we vast dat de formule nu een stevige internationale aanhang heeft. Fransen verblijven in Belgische parken, Nederlanders in Franse parken, enz.” Maar ook al kent iedereen de naam Center Parcs, mensen die er nooit of heel lang geleden geweest zijn, hebben een heel ander beeld van het merk dan wie er recent verbleef. Daardoor dreigt al snel het risico op banalisering en verdwijnt het onderscheidend vermogen tussen Center Parcs en andere vakantieparken. “Er gaapt een kloof tussen beleving en perceptie,” weet Paul Geraeds. “We hebben onze klanten gevraagd waarom ze precies naar Center Parcs komen. Ze wezen ons op een vijftigtal verschillen ten aanzien van de concurrentie. Die hebben we herleid tot 29 relevante verschilpunten en vervolgens geclusterd in een aantal peilers zoals bijvoorbeeld ‘natuur’ of ‘activiteiten’.”

Keuze genoeg
“Het zijn de verschillen die het verschil maken in zo’n korte vakantie,” stelt Paul Geraeds. Hij vroeg dan ook aan zijn reclamebureau Duval Guillaume Modem om een campagne te maken gebaseerd op die verschillen.  “Ik moest meteen denken aan Leo van jaren geleden," vertelt Karel Vinck, managing partner van Duval Guillaume Modem. "Dat merk was ook heel gekend maar wat bestoft. Door de campagne ‘iedereen komt als je Leo roept’ werd het koekje weer sexy. Dat was precies de bedoeling van de nieuwe campagne voor Center Parcs. Het gaat om veel meer dan een huisje met een zwembad. Je krijgt waar voor je geld en je hebt een onwaarschijnlijke keuze.” De vakantie beperkt zich niet tot het verblijf in het bungalowpark met de gekende sport- en cateringfaciliteiten. Zo worden er heel wat gratis activiteiten georganiseerd, de zogeheten ‘toppings’. “Met de campagne willen we tonen wat er allemaal kan,” vervolgt Karel Vinck. “We leggen het accent op de beleving en het unieke concept, niet op de prijs. Ontdek zelf de verschillen, daar gaat het om.”

Bovendien werkt de formule altijd, ongeacht het weer. Ook als je binnen zit, aan het tropisch zwembad, heb je een vakantiegevoel. Verder is er aan alles gedacht. Het comfort van de gasten staat centraal. Zo is er een kinderbed in de bungalow, staat er een hoge kinderstoel, is er zelfs een babymenukaart met keuze, een binnenspeeltuin, een peuterzwembad, enz. Grotere kinderen leven zich uit in woonboten, boomhutwoningen of in de speeltuinen op eilandjes waar ze leeftijdsgenoten ontmoeten. Tieners kunnen deelnemen aan de behendigheidsproeven van Cool Factor naar het programma dat wordt uitgezonden op Nickelodeon. Ze beleven het allemaal live.  Maar ook de rustzoeker komt aan zijn trekken. Wie van de natuur wil genieten, vindt vast zijn gading aan de rand van het park. Elk park ligt in een natuurgebied. Slechts 10 procent van de oppervlakte is bebouwd. Je hebt er altijd zicht op water, bos of beide.

Clubgevoel
“We groeien jaarlijks in een verzadigde markt,” stelt Paul Geraeds. “Je moet je dus wel degelijk weten te onderscheiden als dichtbijbestemming.” Vroegboekers worden verleid met ‘Toppings’. Ze kunnen kiezen uit een portfolio aan services en activiteiten zoals bijvoorbeeld een gratis duikles in het zwembad of een rondje boogschieten. Center Parcs hanteert ook het Friends getrouwheidsprogramma. Trouwe gasten hebben een streepje voor. Ze krijgen de beste plaats op restaurant en kiezen de bungalow met het uitzicht dat hen bevalt. Ze kunnen vroeger inchecken. Bij aankomst wacht hen een kleine verrassing, ze mogen een gratis activiteit uitkiezen, enz. De Friends ontvangen steevast eerst de gepersonaliseerde mailings. “Ze hebben echt het gevoel tot een exclusieve club te behoren,” verzekert Karel Vinck.

De nieuwe campagne van Duval Guillaume Modem startte na nieuwjaar. “We wilden ditmaal opvallen,” onderstreept Paul Geraeds. “Dus niet het zoveelste spotje met een gelukkige mama en een kindje dat in het zwembad plonst. Dat soort verhalen is puur generiek. De blije mensen met kinderen hebben we nu echt wel gehad in Vlaanderen en Nederland.”  Nu Center Parcs steeds meer een internationaal merk wordt, duiken er nuances op in de communicatie. In een groeimarkt kan je nog scoren met een traditionele campagne. Maar in onze contreien is die formule zo bekend dat zo’n klassiek verhaal niets toevoegt voor het merk. “Met de nieuwe campagne kiezen we voor een heldere positionering, gebouwd op de sterkte van de formule,” verklaart Karel Vinck. De klant opteerde voor twee opmerkelijke verschilpunten in de eerste fase van de campagne: privacy en veiligheid. Privacy betekent dat je midden in de natuur verblijft, geniet van een privéterras en beschermd bent tegen geluidsoverlast en ongewenste ontmoetingen. Veiligheid wijst op avontuur in een verkeersvrije omgeving zonder risico's. Het concept wordt doorgetrokken naar verschillende media: televisie, radio, DM en online.

Aan de externe campagne ging een interne campagne vooraf. Het personeel werd gemotiveerd om het verschil te helpen maken. “De interne campagne maakt integraal deel uit van de hele strategie,” preciseert Karel Vinck. “We leggen het concept uit in een spotje dat ook op de website staat. Fans van Center Parcs worden uitgenodigd om te reageren via Facebook, Twitter en YouTube. We ondervinden dat de medewerkers trots zijn op hun bedrijf. En het filmpje op YouTube werd inmiddels 385.928 maal bekeken.”

Kwaliteit
In Nederland werd de aftrap voor de tv-campagne gegeven met een spot na het populaire tv-programma The Voice of Holland. “We wisten meteen dat het goed zat,” vertelt Karel Vinck. “De kijkers begonnen te twitteren over de verschillen. Vrij snel ontvingen we op Facebook nieuwe suggesties voor verschillen. Er kwam een echte dialoog tot stand. Opvallend is dat het commentaar overwegend positief is.”  De adverteerder zocht de grenzen van de merkidentiteit op. “We willen de mensen wakker schudden,” bevestigt Paul Geraeds. “Met een externe campagne mag je altijd wat verder gaan. We vonden het idee goed en besloten om ervoor te gaan, mét de zegen van onze CEO.” Goed gegokt, zo blijkt nu. De campagne werd ook in Vlaanderen goed opgepikt. Bovendien wordt ze relevant en ‘likeable’ bevonden. “We wilden de mensen gespreksstof aanreiken voor ’s anderendaags bij de koffie op het werk,” vervolgt Karel Vinck. “Daarom hebben we voor een opvallende spot geopteerd met een internationale en niet te Nederlandse uitstraling. Geen platte commercial, maar kwaliteit.”

Een eerste spotje – "Buurman" - gaat over privacy. Daarin zien we een dikke man die zijn auto wast. Tot grote ontsteltenis van diens buurman schudden zijn borsten daarbij flink heen en weer. De baseline luidt "Het is niet omdat je buurman borsten heeft, dat je die wil zien." Het tweede spotje - "Clumsy couple" - gaat over veiligheid en fun. Hier helpt een stuntelig koppel de hele huisraad in slow motion in de vernieling. Ook zij gaan op vakantie naar Center Parcs, want daar zijn de versnellingen in de waterglijbaan superveilig. “In de spots wisselen we altijd ratio en emotie af,” legt Karel Vinck uit. “Zo krijg je op het einde van 'Buurman' de brede ramen van de bungalow te zien die uitgeven op het privéterras.” Op de radio komen drie benefits aan bod in evenzoveel spotjes. Zo blijkt bijvoorbeeld dat je bij Center Parcs een woonboot kunt boeken. “Het concept is zeer breed,” besluit Karel Vinck. “We kunnen hier een tijd mee verder. Bovendien ontvangen we voortdurend nieuwe suggesties van de fans.”