Hoe efficiënt is native advertising?

Nevelsteen GwennDnpZO

Vertaalde artikels

Met de groei van content marketing zit ook het gebruik van native advertising in de lift. Daarbij wordt reclame voor een merk op een “natuurlijke” of “inheemse” manier aan de inhoud van een tv-programma of reportage gekoppeld. Volgens de aanhangers is deze vorm van reclame voeren veel efficiënter dan de klassieke vormen. Wat vindt u ervan? En voorspelt u deze discipline een mooie toekomst?
Gwenn Nevelsteen, Founding Partner Bowling
Gisèle De Groote, Directeur Brand & Mass Communication bij Carrefour
Philippe Romain, general manager de Shake
Alessandro Papa, Broadcast Director chez Aegis Media
Gwenn Nevelsteen
De efficiëntie van native advertising is gerelateerd aan de kwaliteit van de ‘content’. Content kan op heel verschillende manieren worden ingevuld. Doorverwijzingen zoals “Misschien bent u ook geïnteresseerd in deze artikels/mensen/producten?” moeten perfect op het profiel van de surfer zijn afgestemd. Het liedje “Dumb ways to die” had bij de lancering een hitpotentie in zich. Jaegher in Wauters versus Waes was een perfecte match qua kledingstijl van de heren en qua boodschap, want 46 uur op een stalen fiets zitten en dan nog kunnen afstappen geeft duidelijk aan dat staal fantastisch rijdt. Solo Open Kitchen gebruikt relevante content om een relatie op te bouwen en te versterken met klanten.

Native advertising gaat volgens mij dus niet over een nieuwe manier van adverteren, maar eerder over het creëren van kwalitatieve ‘content’. En daar kruipt veel tijd in. Sommige adverteerders beschikken op een natuurlijke wijze over heel wat content. Wij moeten die dan detecteren en op een juiste manier verpakken. Neem nu Unibet dat over quasi alle statistische informatie van voetbalploegen, spelers, doelkansen, fouten, enz. beschikt. Waarom deze informatie in de backoffice van het goksysteem houden als we het ook kunnen delen met voetbalfans? Of is het aanhalen van een eigen klant in een opiniestuk ook een vorm van native advertising?

Gisèle De Groote
Onderzoek wijst uit dat consumenten steeds meer controle willen over hun beslissingen, hun aankopen, hun denkwijze, enz. Ze accepteren niet meer zomaar wat men hen voorschotelt, ze willen informatie, informatie en nog meer informatie … Ze willen vergelijken, de beste koopjes doen … de consument van vandaag wil alles. Als adverteerder ben je dan ook aan je consument verplicht om hem/haar de informatie te geven waar hij/zij naar op zoek is. Transparantie is een sleutel tot succes, open communiceren ook. En er is niks mis met op tijd en stond wat goede reclame. Wat echter niet betekent dat we die consument op elk moment van de dag moeten overstelpen met boodschappen, al dan niet van commerciële aard. Je kunt geen website openklikken of er staat wel ergens een tip, een leuk reisje, een tof paar schoenen, hoe vermageren, een soldeke hier, ‘heeft u al aan uw hotel gedacht?’, x en y liken 3 Suisses, enz.

Waar ik mij persoonlijk aan erger, is de nepinformatie of de intrusieve reclame van bepaalde merken (Zalando om er maar één te noemen) terwijl ik rondsurf op news- of andere sites.

Ik ben ervan overtuigd dat native advertsing werkt, maar overdaad schaadt of het nu in de klassieke media of in de digitale media is. Als je er teveel gebruik van maakt, breng je op lange termijn vooral schade toe aan het imago van je merk en krijg je een boomerangeffect.

Dus, ja voor het gebruik van native advertising, nee tegen overdaad.

Philippe Romain
Le Native Advertising a le vent en poupe. Cette forme de publicité intégrée "nativement" dans le contenu, mieux encore, qui s’immisce dans celui-ci pour plus d’efficacité, est pour l’heure très plébiscitée.  Quel regard portez-vous sur ce format? A-t-il pour vous plus d’atouts que d’inconvénients? Est-il promis à un bel avenir?

Vous, lecteur averti, vous savez bien sûr ce qu’on entend par « native advertising »… Eh bien, à vrai dire, moi pas! Un nouveau format digital? Une pub caméléon qui s’immisce dans votre media préféré? Un nouveau mot pour dépoussiérer le publi-rédac? Un top topicals extralucide? Du content aux super pouvoirs? Un simple Adword Google? Une publication suggérée (et souvent à côté de la plaque) sur Facebook? Une chose est sûre, le net nous flique 24/7 et les pros de la pub (nous!) en profitons allègrement. Finalement, la vraie question est là. Une publicité qui, à notre insu, exploite nos moindres faits et gestes est-elle efficace? La réponse est universelle… Ça marche quand c’est pertinent, agréable à regarder et qu’on ne prend pas les gens pour des cons. En l’occurrence en n’avançant pas masqué! De là à dire que c’est l’avenir de la pub… A mon sens, ce qui manque le plus aujourd’hui, ce sont de grandes campagnes populaires qui parlent à tout le monde. Mais ça c’est un autre débat…

Alessandro Papa
Le principe de mettre le contenu publicitaire au cœur de l’expérience utilisateur améliore en effet le ROI des campagnes. Comparativement au bannering classique, les effets du native advertising sont plus positifs en termes d’acceptation, d’agrément, de crédibilité du message, de clics, d’attention, d’interaction et donc, par défaut, d’engagement à la marque.

Ce format est assurément promis à un bel avenir, pour peu que certaines conditions soient respectées:

- La finesse du ciblage doit être assure.
- L’adéquation entre le message et le contexte également.
- Idéalement le message doit être suggestif et non directif.
- La publicité doit améliorer la découverte du contenu et pas l’inverse.
- L’emplacement et l’ergonomie de la publicité doivent être fluides et non-intrusifs.
Si ces ingrédients sont réunis, et si l’indépendance éditoriale permet au support de garder son identité, ce format sera le vecteur de succès de bon nombre de campagnes.
Wait & see.