Hoe gaat het met het merk België?

Creative Belgium: allemaal goed en wel. Maar hoe gaat het met België zelf? Een failed state? Een hellhole? Een verdeeld land op basis van taal? Het zijn de woorden die in internationale media gebruikt werden in hun verslaggeving over België in de nasleep van de aanslagen in Brussel, een jaar geleden. Samen met enkele van haar klanten wilde WHY5Research weten hoe het merk België er vandaag voorstaat bij diverse subgroepen en hoe het merk verder ontwikkeld kan worden.

Om een representatief beeld te krijgen over hoe mensen over een merk spreken, koos WHY5Research voor de CrowdPulse-methode. Aan een representatief staal Nederlandstaligen, Franstaligen en Britten vroeg het marktonderzoeksbureau een score die de houding weergeeft tegenover het land België in al zijn facetten. In samenwerking met haar etnomarketingpartner Tiqah exploreerde WHY5Research dit thema ook bij de moslimgemeenschap. Daarnaast vroeg het naar de argumenten voor de score (open vraag). De argumenten werden in een tweede fase voorgelegd aan andere respondenten, om interactie te stimuleren. Dit laat ook toe om na te gaan welke argumenten iemands houding kunnen beïnvloeden. De score geeft dus een globaal beeld van de relatie van de respondent. De woordelijke argumenten van de respondenten werden door – in kwalitatief onderzoek gespecialiseerde – marktonderzoekers geanalyseerd en in categorieën ondergebracht.

Vervolgens voerde WHY5Research een kwantitatieve analyse uit: hoeveel wordt er over welke thema’s gesproken, wie argumenteert meer of minder (of positiever of negatiever) over bepaalde onderwerpen, enzovoort. Tot slot bekeken de onderzoekers ook of mensen hun houding wijzigen als ze argumenten van andere Belgen te horen krijgen. Op die manier komt ook de kracht van argumenten in beeld. En kan de basis gelegd voor een marketingstrategie die converteert naar positivisme, met behulp van de juiste woordenschat.

De resultaten: België leeft, en andere inconvenient truths

Het merk ‘België’ leeft: de subgroepen binnen België geven een relatief hoge score van aan ons land. De Nederlandstalige Belgen quoteren België zelfs iets hoger dan de Franstaligen en de moslims. En wat bindt ons dan? De meest vernoemde factoren die mensen vernoemen zijn niet de klassieke Belgische symbolen zoals het koningshuis, de Rode Duivels of Brussel, maar wel de kwaliteit van het leven, de sociale zekerheid en het gevarieerde en aantrekkelijke aanbod (vrije tijd, cultuur, sfeer, culinair,…). Dat zijn de onderwerpen die het meest in positieve zin worden aangehaald en dus een waardevolle basis om het merk België op te baseren.

Waar de Belgen in meest negatieve zin over spreken, zijn de maatschappelijke thema’s zoals immigratie (die ofwel te veel is, ofwel inhumaan), de inefficiënte overheid/politiek en de druk van belastingen, alsook de steeds grotere druk op de koopkracht. De relatie met België staat dus ook onder druk, en dat bij alle subgroepen. België volgens de Belgen: makkelijk om in te leven, moeilijk om te besturen!

Nederlandstaligen, Franstaligen en moslims zijn in grote lijnen over dezelfde zaken positief als negatief. Toch zijn er belangrijke nuances. Zo zijn Franstaligen meer bekommerd om de sociale situatie in het land en de Nederlandstaligen meer over de energieprijzen. Bij de moslims legt de confrontatie met een gesloten autochtone bevolking een zware hypotheek op hun identificatie met het land.

Maar: fans verliezen terrein

Als we de argumenten over het land van andere Belgen voorleggen, dan verandert 3 op de 10 Belgen zijn mening en dat meestal in negatieve zin, zo meldt WHY5Research. België dreigt dus fans te verliezen, als het debat zich op natuurlijke wijze zou verderzetten (namelijk als iedereen met iedereen argumenten blijft uitwisselen).

Dat betekent natuurlijk niet dat de uitbouw van het merk België een verloren zaak is. Als we het merk positief willen laten evolueren, is het net de opdracht om het debat niet op zijn beloop te laten en de juiste argumenten in te zetten die wel een positieve impact hebben op de relatie met het merk. Welke deze argumenten dit zijn, moet WHY5Research voorbehouden voor haar opdrachtgevers. Maar dat er zowel positieve elementen zijn die de verschillende subgroepen beter kunnen binden aan het land, en dat deze deels moeten aangepast worden aan de subgroep die we willen bereiken, staat als een paal boven water.

Meer over de ‘Why Belgium’-studie en de CrowdPulse-methode vindt u op de website van WHY5Research..