Hoe stimuleer je het marketingvak?

Association / Stichting Marketing verandert in Stima
Na dertig jaar was Stichting Marketing toe aan een face-lift. De grootste marketingorganisatie van het land heet voortaan Stima, wat staat voor "Stimulating Marketing". Verder is er een nieuw logo, een nieuwe website en wordt er druk gesleuteld aan de hele organisatie. PUB ging na wat die vernieuwing inhoudt.

·        Stima staat voor "Stimulating Marketing"
·        Stima mikt op interactie met de leden en wil hen actief betrekken
·        Met de nieuwe naam wil Stima ook aantrekkelijk zijn voor de jonge marketeer
·        Stima omvat de submerken Awards, Events, Congressen en Students
“Het idee van de herlancering is niet geheel nieuw,” begint voorzitter Marc Van de perre. “Maar een wijziging in de wet heeft een en ander in een stroomversnelling gebracht. Verenigingen die zich ‘stichting’ noemen, moeten voortaan namelijk ook echte stichtingen zijn. Dat betekent bijvoorbeeld dat je leeft van giften en legaten en dat commerciële activiteiten niet zijn toegestaan. Stichting Marketing is echter een vzw die events organiseert. De eventuele winst wordt opnieuw geïnvesteerd in infrastructuur, dienstverlening, activiteiten en inhoud voor de leden. Het hoofddoel is en blijft de promotie van marketing. Als we een vzw wilden blijven, moesten we van het woord stichting af.” Een nieuwe naam moest klaarheid scheppen. Maar een sterk merk verander je niet zomaar. Een behoeftenonderzoek in 2007 onder de leden – met 1260 respondenten - bevestigde de enorme ‘awareness’. De spontane bekendheid (87 procent) ligt veel hoger dan bijvoorbeeld bij de VMA (Vlaamse Management Associatie) of de UBA (Unie van Belgische Adverteerders).
Marc Van de perre: “We willen de interactie met de leden structureel inbedden in de organisatie.”

Waarom worden mensen lid? In de eerste plaats vanwege de community – lees, netwerken – en de toegang tot relevante inhoud. De financiële voordelen tellen slechts voor 17 procent. Dit werd nogmaals bevestigd in een enquête in 2009. “We zetten nu nog meer in op inhoud,” verzekert directeur Didier Roelants. “Verder streven we naar een verjonging van de markt. We moeten namelijk ook relevant zijn voor jonge marketeers die met concrete vragen zitten. Hoe spelen we best in op hun verwachtingen? Hoe zorgen we ervoor dat zij efficiënt kunnen netwerken?”
In 2011 werd het merkDNA doorgelicht door Memori, een afdeling van de Lessius hogeschool. 600 mensen werden toen bevraagd over de aangeboden inhoud en de faciliteiten voor netwerken. Ook ditmaal hamerden de respondenten op inhoud.

Didier Roelants: “We streven naar een verjonging van de markt.”

Een (r)evolutie
Na dertig jaar drong zich een nieuwe naam op, naast een nieuw logo, een nieuwe website en een jonger imago. “We besloten om alle veranderingen samen door te voeren,” weet Marc Van de perre. Remarkable kwam met de naam, Brand Image werd ingeschakeld voor het logo en Anaxis voor de website www.stima.be die nu gefaseerd wordt opgebouwd. De nieuwe naam Stima is meer dan een samentrekking van Stichting Marketing. Stima staat voor "stimulating marketing" en benadrukt dat het om een nationale vereniging gaat, zowel voor Franstaligen als Nederlandstaligen. Het imago en de look & feel getuigen van een frisse kijk op de markt in een wereld die voortdurend verandert. De blauwe en gele kleur werden getest onder jongeren. “We gaan voor een evolutie eerder dan een revolutie,” vervolgt Didier Roelants. “We bouwen verder op een solide basis. We leggen daarbij de focus op kennis en de uitbouw van de community.”

Stima wil geen ivoren toren zijn. De nieuwe organisatie mikt op interactie waarbij men vragen kan stellen die worden voorgelegd aan experten. “We willen die interactie structureel inbedden in de organisatie,” onderstreept Marc Van de perre. “Dit is een belangrijke toegevoegde waarde. Om die reden hebben we recent een communicatieverantwoordelijke aangeworven. Hij moet het contact met de leden bevorderen.” Een sterk merk bouw je niet alleen op rationele grond. Uit een goede relatie met de leden moet een hechte band groeien. Stima staat dan ook voor een positieve beleving. Stima wil nog dichter bij de leden staan, anders communiceren, sneller inpikken op de nieuwe media met LinkedIngroepen enz. Alles wordt geïntegreerd met een portaalwebsite.

Stima wordt een koepelmerk dat alle disciplines omvat en zich naar alle doelgroepen richt. Een totaalpakket aan diensten naar adverteerders, bureaus, b2b, b2c … “We begeleiden de marketeer doorheen zijn hele carrière, vanaf student tot master marketeer,” stelt Didier Roelants. “De rode draad daarbij is kennis vergaren, uitwisselen en bijschaven.” Het opleidingsinstituut Instima heet voortaan Stima Education. Daarnaast zijn er de submerken Stima Awards, Stima Events, Stima Congressen en Stima Students.

Engagement
Aan ambities is er alvast geen gebrek. Stima wil in vijf jaar tijd het ledenaantal verdubbelen. “Dat is ons ook gelukt tussen 2005 en 2010,” weet Marc Van de perre. Verder wordt de kennisbasis verder uitgebouwd. Mooi, maar het succes van de vereniging staat of valt met de inzet van de leden. In welke mate kun je echt op hen rekenen? “Voor wat hoort wat,” vindt Marc Van de perre. “Men wil zich inzetten voor iets wat de moeite waard is. We moeten bijgevolg voldoende toegevoegde waarde verzekeren in de vorm van relevante inhoud, activiteiten, netwerken enz. We organiseren nu een veertigtal events per jaar. We kunnen daarbij rekenen op een tweehonderdtal actieve leden. Zij kunnen rekenen op de back-up van een coördinatiecentrum met negen medewerkers. Onderschat het belang van logistieke ondersteuning niet!”
De actieve leden denken mee over de organisatie, werken mee rond concrete projecten en visie. “Je moet voortdurend alert zijn, je vinger aan de pols van de markt houden,” betoogt Didier Roelants. “We mogen vooral niet op onze lauweren rusten! In die zin is het zeer belangrijk om onze organisatie open te zetten voor jongeren. Zij hebben een heel nieuwe cultuur en mentaliteit. We hebben hen nodig. We willen tenslotte niet verworden tot een anachronisme.”

Stima is een nieuwe naam voor een gevestigde waarde. De organisatie groeit met de tijd mee maar huldigt nog altijd dezelfde normen en waarden. Dat maakt haar authentiek. “We kijken nu steeds vaker over de muren van marketing heen,” oppert Marc Van de perre. “Kijk naar het jongste Internationaal Marketingcongres waar ambtenaar Frank Van Massenhoven en ondernemer Jef Colruyt hun visie verdedigden. Die openheid wordt zeer gesmaakt.” Het marketingvak vecht sinds lang tegen een negatief imago waarbij marketeers vaak als platte verkopers gelden. “Wij gaan in tegen die negatieve beeldvorming door te tonen dat marketing ook iets positiefs kan zijn,” vertelt Marc Van de perre. Het gaat om de bijdrage aan de maatschappij, om andere dan zuiver financiële waarden.

Stimuleren
Marketing moet aantrekkelijk zijn via goede opleidingen, een positieve rol in de maatschappij, een professionele organisatie, door te blijven hameren op de broodnodige integratie van sales en marketing binnen de bedrijven en door de marketeer de argumenten aan te reiken waardoor hij wordt gehoord in de boardroom. De Master Marketeers die het tot leidinggevende functies hebben gebracht binnen hun bedrijf, zijn daarbij een belangrijk rolmodel. “We willen nog meer inzetten op hun expertise en uitstraling,” stelt Didier Roelants. “Master Marketeer is een eretitel maar ook een doetitel. In die zin betrekken wij hen bijvoorbeeld actief bij de opleidingen of motiveren wij hen om jonge marketeers te coachen bij specifieke projecten.” Stima bereikt nu maandelijks ongeveer een kwart van de vijftienhonderd leden. De vijftien expertgroepen spelen daarbij een cruciale rol.

Uitdagingen zijn er voldoende. Denk aan de verhoopte integratie van sales en marketing, met meer aandacht voor de cijfers, resultaten, verkoop. Marketing is een verkoopsondersteunende functie en kan de verkoop stimuleren door lead generation en door een efficiëntere structuur uit te bouwen. KMO’s beschouwen marketing nog altijd als een kostenpost, puur operationeel. Maar onbewust doen ze zelf wel aan marketing. Het zou alleen meer resultaat opleveren als er een consistente strategie achter schuilging.