Hoe word je een sociaal merk?

Hoe ondersteunen adverteerders hun merken via de sociale media? Welke strategie voeren ze er en wat levert het hen op? Deze en andere vragen stelden we aan experts ter zake bij Telenet en Continental Foods.

Telenet en Continental Foods volgen op de sociale media heel verschillende strategieën. Op basis van zijn roots heeft Telenet altijd al veel aandacht besteed aan sociale media zoals Facebook. Die passen namelijk mooi bij zijn producten en technologie. Continental Foods ziet de sociale media daarentegen als maar één deel van zijn geïntegreerde campagnes. Maar zelfs dan kan de multinationale voedingsproducent de sociale media inschakelen om zijn merken letterlijk te verpersoonlijken. Wat Telenet en Continental Foods delen, is dat ze de sociale media in de eerste plaats inschakelen om zo dicht mogelijk bij de jongere consumenten te raken.

APPLES MET PEREN BIJ TELENET

Telenet combineerde evenement en social media in een unieke social media activation onder de titel “Apples met peren” dat samen met These Days werd gevoerd. “We deelden in tien steden 120.000 gelabelde en genummerde Belgische peren uit,” vertelt Femke De Roo, social media expert van Telenet. “Het publiek maakte per stad kans op twee iPhones.” Daarnaast organiseerde Telenet nog een ‘creativity contest’. De deelnemers daaraan maakten met een originele inzending via #appelsmetperen eveneens een kans op een iPhone. De competitie leverde een 150-tal inzendingen op.
De actie paste in de sociale mediastrategie van Telenet die in drie imperatieven samen te vatten is: hou de vinger aan de pols, inspireer en ‘surprise en delight'. “Social marketing is bij ons altijd contentgedreven,” kadert Femke De Roo. “Maar de ‘customer care’ is en blijft bij ons natuurlijk de basis. Wij zijn en blijven een dienstenonderneming. We zijn er om onze klanten te ondersteunen, om ze te helpen als ze met vragen zitten. Daarnaast willen we onze klanten tips en advies bieden omdat ze graag weten wat onze producten en technologie kunnen. Tot slot trakteren we hen op verrassingen zoals deze actie.”

Femke De Roo (Telenet): "Social marketing is bij ons altijd content-gedreven."

CUSTOMER CARE IS EN BLIJFT ONZE BASIS. Femke De Roo
De campagne “Apples met Peren” was, helemaal in de stijl van de Belgische peer, goedkoop maar vruchtbaar. Ze won de harten van meer dan één miljoen mensen. De redemption ratio liep op tot 30%: bijna één op de drie deelnemers gaf de code op de peer in. De commentaren waren veel positiever dan normaal. De engagement ratio, die weergeeft hoeveel mensen over een actie babbelen, lag twee tot drie keer hoger dan het gemiddelde. De tactische actie ondersteunde in één moeite de merkenbouw op lange termijn. Vanwege de Russische boycot waren de peren zelf spotgoedkoop. Het duurst waren de radio- en krantenreclame die de traffic naar de actie moesten lokken.

ROYCO, VOOR EEN BETER ROI

Net zoals vorig jaar voerde Continental Foods ook dit jaar in oktober samen met These Days de geïntegreerde campagne “Roy voor Royco” die behalve op televisie, radio, POS ook via bannering en Facebook liep. “Roy is bij wijze van spreken de ceo van Royco,” verklaart marketingmanager soepen Barbara Vandamme. “Hij moedigt zijn medewerkers aan om pauzes te nemen. Die verhogen namelijk hun doeltreffendheid. En als goeroe van de pauzes raadt hij Royco aan omdat dat het best werkt. Zo promoten we een ‘slow snack’-ervaring. Daarbij gebruiken we sociale media als aanvullend medium om ons bereik onder jonge mensen uit te breiden. Op Facebook voeren we niet het merk Royco maar het personage Roy van Royco op. Zo passen we ons aan het sociaal medium aan.” Roy wordt er als het ware een mens tussen de mensen en een entertainer. Zo nam Roy een tijd geleden deel aan de Ice-bucket Challenge en wenste hij Stromae succes met zijn sabbatical. Via Roy combineert Continental Foods relevantie met entertainment voor Royco. Vóór alles wil het op die manier zo dicht mogelijk staan bij de consument.
Barbara Vandamme (Continental Foods): "We gebruiken social media als aanvullend medium om ons breik onder jonge mensen uit te breiden."

ROY COMBINEERT RELEVANTIE MET ENTERTAINMENT. Barbara Vandamme

Royco is een seizoensgebonden product, dat vooral van oktober tot maart geconsumeerd wordt. Het merk is dan ook vooral in die periode actief op Facebook. Daarbij speelt het graag in op de actualiteit. Op koude dagen worden zowat twee posts per week op Facebook gezet. “Die moeten de mensen goesting geven,” zegt Barbara Vandamme. “Niet alleen om Roy te liken maar ook om Royco te eten, natuurlijk.”
Continental Foods volgt het succes van Roy en Royco nauwgezet op om zijn strategie op lange termijn aan te passen. Op korte termijn meet het vooral de penetratie en de verkoop, op de lange termijn hoofdzakelijk de betrokkenheid van de consumenten. Daarnaast volgt Continental Foods het imago van Royco – of is het nu Roy? - op via KPI’s zoals positionering, spontane merkbekendheid en loyauteit.