Ik zap niet, ik scroll!

Stories, voice tweets, filters, clips,… De sociale media integreren een ontelbaar aantal mediaformaten en komen zo dichter bij televisie dan ooit. Of zij de eerste tegenstander van traditionele televisie zijn geworden? Ja, maar ook een partner in crime. - Astrid Jansen

Ons mediagebruik is in volle evolutie en sociale media als YouTube, Instagram, Twitch en TikTok  trekken steeds meer publiek naar de traditionele media (zoals podcasts doen met radio). Een trend die de komende jaren zeker sterker zal worden. Het volstaat om naar het gedrag van jongeren te kijken – dé consumenten van morgen –, dat bewijst een studie van Médiamétrie. Daaruit blijkt dat maar liefst 39 miljoen 18-jarigen in Frankrijk naar video’s op YouTube kijkt, goed voor een dekking van 77%. “Televisiezenders ontwikkelen fantastische formats die ons soms uren voor het scherm gekluisterd krijgen. Maar hoe ze millennials kunnen bereiken, dat hebben ze nog niet helemaal begrepen,” zegt Bert Marievoet, oprichter van Native Nation. “Langs de andere kant bieden platformen als Instagram enorm veel mogelijkheden voor televisiespelers. Zo zorgt het publiek vaak voor (gratis?) promotie rond bepaalde programma’s. In bepaalde gevallen spelen ook de deelnemers zelf een belangrijke rol, denk maar aan Temptation Island of Big Brother. Maar tot op heden hebben adverteerders en bureaus nog niet vaak ingespeeld op deze mogelijkheid…  Het zou nochtans een verschil kunnen maken in de ‘battle of the eyeballs’.”

En ze leefden nog lang en gelukkig…

Adverteerders moeten begrijpen dat er bruggen gevormd kunnen worden tussen televisie, het kleine scherm, en sociale netwerken, via het nóg kleinere scherm. Omdat deze twee niet direct met elkaar botsen. Integendeel, ze proberen als partners samen te leven. “Traditionele tv-formaten zijn alleen maar zinvol op televisie, maar wanneer tv-sterren zich op de sociale media begeven moeten ze zich aanpassen aan de codes van elk platform, toch indien ze aantrekkelijk en waarheidsgetrouw willen overkomen. Zoals Samuel Étienne dat doet op Twitch bijvoorbeeld en Jamy op YouTube,” legt Jean-Baptiste Bourgeois uit, strategic planner bij We Are Social. Hoe dan ook: sociale netwerken en televisie zullen altijd wederzijds afhankelijk zijn van content, dat bevestigt Kim van Bokhoven, communications manager Benelux voor Facebook. “De afgelopen twee jaar is onze contentbibliotheek van Facebook Watch explosief gegroeid. De televisie-industrie kent erg veel shows die een enorme schare fans achter zich hebben. Wij werken zoveel mogelijk samen met deze spelers zodat ze innovatieve digitale content kunnen aanbieden die complementair is met basisdoelstellingen. In Duitsland werken we bijvoorbeeld samen met ProSieben voor digitale content die bedoeld is om de buzz rond hun shows te versterken (zoals ‘The Voice of Germany’ of ‘Germany’s Next Top Model’), of het nu gaat om extra content voor of na de uitzending, interviews of exclusieve spin-offs.”

Wat sociale media kunnen betekenen voor televisie

Technologieën als augmented reality (AR), filters, lenzen, montagetools op TikTok… ze bezorgen televisie nieuwe manieren en vormen van entertainen. Kortom: ze zorgen ervoor dat televisie ‘bij de les’ blijft. “Zo maakt Nicolas Canteloup elke avond  in primetime op TF1 schetches met behulp van deepfake-technologie,” zegt Jean-Baptiste Bourgeois. “Ook Cyril Hanouna deelt TikTok-compilaties waarvoor hij zich inspireert op de populair ‘prank’-formats die we ook wel op YouTube zien.” Die herdefiniëring van de eisen rond videoproductie, minder strikt, meer wendbaar, geven televisie de kans om te dynamiseren en evolueren. Zelfs al kosten sommige formaten nog steeds even veel in productie, die verandering zorgt ervoor dat alles vereenvoudigt. Kim Van Bokhoven: “Door consumenten te helpen verbinding te maken met creatieve content vanover de hele wereld, kunnen digitale platforms televisienetwerken helpen om hun content gemakkelijker en omvangrijker te delen. Onze partners bij de omroepen vertellen ons dat het gebruik van Facebook hen in staat stelt om hun bereik te vergroten, nieuwe engagements op gang te trekken en verkeer te leiden naar hun O&O-toepassingen en hun catch-up TV apps. »

Wat televisie kan betekenen voor de sociale media

In ruil daarvoor voorziet televisie de sociale netwerken van content om te delen en te becommentariëren. Zij blijft het referentiemedium: het medium dat ons blijft amuseren en waar we inspiratie uit blijven halen. Dat bewijzen al die tweets elke dag. Volgens Jean-Baptiste ‘verleent televisie vooral een bepaald niveau van productie en demonstratie van standpunten. Dat zien we aan de documentaires van Arte, beschikbaar via YouTube, die al meer dan een jaar massaal worden gedeeld en besproken via de sociale netwerken.”

“Hoe kunnen adverteerders in 2021 nog huishouden bereiken via televisie?” Het is een vraag van Bert Marievoet waar vandaag nog geen sluitend antwoord op is. Volgens de expert in sociale media “zal men moeten focussen op ‘live’-entertainment, dat een van de bolwerken van televisie blijft.” Hij ziet de grootste innovatie in de reclamesector. “Addressable TV is bij ons nog volop in ontwikkeling, maar het volstaat om naar de zakencijfers van een bedrijf als The Trade Desk te kijken om het echte potentieel van geconnecteerde televisie te begrijpen. Dankzij hun innovatieve, datagedreven aanpak en exponentiële groei is het nu meer dan 34 miljard dollar waard. Dat is meer dan WPP, Omnicom en Publicis samen. Waar wachten jullie nog op?”