{Interview} Arif Haq (TwentyFirstCenturyBrand): “Maak creativiteit saai, dus herhaalbaar, voorspelbaar en schaalbaar”

Crea / News

Zinvol weetje van de dag: Arif Haq, director of brand learning bij TwentyFirstCentruryBrand en leermeester in de creativiteit aan D&AD, is een creatief godsgeschenk. Alvast toch voor Heineken, want daar wordt hij tot op de dag van vandaag geprezen om zijn innovatieve ideeën.

Nog zo’n zinvol weetje: Arif Haq komt naar België, en dat hebben we te danken aan Creative Belgium. Voor wie helemaal weg was van de keynote van Orlando Wood op de UBA Media Date betekent dat goed nieuws. Wood heeft ons bij UBA met de neus gedrukt op de bewezen effectiviteit van creativiteit in communicatie. Maar hoe we dat nu ook precies moeten gaan doen, hoor je op 17 oktober op Creativity Decoded. Tijdens die inspirerende namiddag krijgen Belgische reclamemakers de kans om te leren van Haqs ‘Creative Ladder’, de wereldbekende evaluatietool die hij voor Heineken bedacht en die intussen in de creatieve kelders van ’s werelds grootste merken wordt toegepast.

Voor wie we nog moeten overtuigen om zich in te schrijven: lees gerust het interview dat PUB met Arif Haq deed over de kracht van creativiteit.

Wat verstaat u onder creativiteit?

Arif Haq: “In mijn werk op het gebied van professionele creativiteit maak ik onderscheid tussen twee categorieën: toegepaste en operationele creativiteit. Toegepaste creativiteit is de meest voor de hand liggende en praktische vorm die we vaak associëren met sterke copywriting en mooi design. Het is de wereld van creative directors, art directors, D&AD Awards en verfijnde creatieve smaak.

“Operationele creativiteit daarentegen is meer gedragsmatig en is gekoppeld aan een artistieke manier van denken. Het gaat om eerlijkheid, zelfbewustzijn en de bereidheid om vaak te falen om uiteindelijk te ontdekken wat echt werkt. Dat soort gedrag vind je bij allerlei mensen die niet altijd worden gezien als ‘creatief’. Neem bijvoorbeeld senior bedrijfsleiders, zoals general managers, die cruciale langetermijnbeslissingen nemen op basis van zeer onvolledige informatie – wat is er creatiever dan dat? In de afgelopen tien jaar heb ik mensen getraind en geadviseerd in beide vormen van creativiteit, en beide zijn even fascinerend.”

Welke veelgemaakte fouten maken merken wanneer ze creativiteit op grote schaal proberen te implementeren?

Arif Haq: “Een van de meest voorkomende fouten die ik zie bij merken, is dat ze zich richten op het ‘sexy’ en ‘inspirerende’ werk, terwijl ze het ‘saaie’, administratieve werk negeren. Creativiteit promoten met coole casestudies, uitdagende externe sprekers en inspirerende toespraken van leiders is nuttig en kan in kleine teams voldoende zijn. Maar voor grote organisaties is het juist het ‘saaie’ werk dat creativiteit schaalbaar maakt. Zaken zoals: wat is onze gemeenschappelijke taal voor creativiteit? Hoe organiseren we creatieve besluitvormingsvergaderingen? Wat is het proces dat onze creatieve werkwijze vastlegt? Wat zijn de specifieke criteria voor ‘goede’ en ‘slechte’ ideeën? Taal, vergaderstructuren, processen, codificatie, werkwijzen en criteria klinken voor veel mensen misschien saai. Voor mij niet, omdat het juist die elementen zijn die het zware werk doen als het aankomt op het opschalen van creativiteit. (Dat is ook precies waarom de Heineken Creative Ladder zo’n succes was en waarom het nu door grote merken zoals AB InBev, Kraft Heinz en PepsiCo wordt gebruikt.) Mijn missie is daarom om creativiteit ‘saaier’ te maken, en daarmee bedoel ik: herhaalbaar, voorspelbaar en schaalbaar.”

“Als een team die ‘saaie’, systematische zaken niet goed op orde heeft, kan het af en toe briljant werk afleveren, afhankelijk van een paar uitzonderlijk getalenteerde individuen. Maar zonder die systemen zal het niet mogelijk zijn om creatief succes consequent te schalen binnen de hele organisatie. Er is een briljant citaat van de sciencefictionauteur Octavia E. Butler dat ik vaak aanhaal in mijn D&AD Masterclasses: “Vergeet inspiratie. Gewoonte is betrouwbaarder. Gewoonte houdt je in beweging, of je nu geïnspireerd bent of niet. Gewoonte helpt je om je verhalen af te ronden en te verfijnen. Inspiratie doet dat niet. Gewoonte is volharding in de praktijk. Mijn missie is dus om creativiteit ‘saaier’ te maken – als je op zoek bent naar inspiratie, is mijn talk misschien niets voor jou. Maar als je geïnteresseerd bent in het ‘saaie’ werk dat creativiteit écht schaalbaar maakt, dan ben je aan het juiste adres.”

Welke mindset moet een adverteerder hebben om echt goede campagnes te kunnen laten ontwikkelen door een bureau?

Arif Haq: “De term ‘creatief partnerschap’ moet eruit – het is geen partnership. Een van de partijen betaalt letterlijk de andere, dus het is duidelijk waar de machtsverhouding ligt. Waarom zeg ik dat? Omdat door over een partnership te spreken, de klant vaak vermijdt te erkennen dat hij de meeste macht en dus de grootste verantwoordelijkheid heeft in de relatie.”

“Die verantwoordelijkheid houdt in dat de klant moet zorgen voor een omgeving van psychologische veiligheid, waarin creatief talent wordt gemotiveerd en gekoesterd. Het betekent ook dat er goede briefings worden geschreven, dat creatieve teams voldoende tijd krijgen om hun beste werk te leveren, en dat er kwalitatieve feedback wordt gegeven met empathie voor het creatieve proces en de mensen daarachter. Natuurlijk begrijpen sommige klanten dat volledig, maar er zijn net zo veel klanten die door hun gedrag laten zien dat ze hun creatieve teams en/of het creatieve proces niet echt respecteren.”

Kan je de ROI van creativiteit berekenen?

Arif Haq: “Dat is een grote vraag! Ik heb hier een aantal antwoorden op, dus bear with me.”

Het antwoord dat anderen de vraag laat beantwoorden:
“Als het gaat om berekeningen, dan laat ik dat graag over aan de briljante experts op het gebied van reclame-effectiviteit zoals Les Binet, Peter Field, Tom Roach en Dr. Grace Kite. Ik raad je aan om hun werk zeker eens te bekijken.”

Het antwoord dat de vraag omkeert:
“Laten we de vraag anders stellen: wat zijn de kosten van géén creativiteit? Peter Field en Adam Morgan hebben daar onlangs onderzoek naar gedaan in hun 'Cost of Dull'-studie, waarin ze berekenden dat een gemiddelde niet-creatieve, weinig inspirerende campagne bedrijven zo’n 10 miljoen pond kost.”

Het antwoord met een praktijkvoorbeeld:
“Een van de beste voorbeelden om de commerciële kracht van een enkel creatief idee te laten zien, is de ‘Diamond Shreddies’-campagne uit Canada in 2008. Dat idee leidde tot een stijging van het marktaandeel met maar liefst 18 procent – wat voor een al bestaand megamerk vrijwel ongehoord is. Wat ik er geweldig aan vind, is dat het idee precies balanceert op die dunne lijn tussen briljant en absurd.”

Het antwoord dat tegen alles ingaat wat ik net zei:
“Als we het hebben over commerciële creativiteit, is er ook een goede reden om niet té creatief te zijn. De industrieel ontwerper Raymond Loewy noemde dat het MAYA-principe: Most Advanced Yet Acceptable. Hij wilde het publiek het meest geavanceerde ontwerp geven, maar niet zó geavanceerd dat ze het niet zouden accepteren. Ik noem het ‘vertrouwde verrassingen’. De sterkste merken zijn succesvol omdat ze erin slagen om zowel vertrouwd als verrassend te zijn. Dat doet me denken aan een quote van Nike-planner Russel Davis, die eens in Contagious Magazine zei: “Elke Nike Football-briefing was in wezen: doe hetzelfde als vorig jaar, maar doe het anders.” Als je altijd maar te creatief of te verrassend bent, verlies je uiteindelijk je identiteit. Consistentie is essentieel. (Dus ja, we komen weer uit bij het belang van ‘saai zijn’!)”

Hoe kan een creatief bureau zich anno 2024 nog onderscheiden?

Arif Haq: “It’s tough, dat is duidelijk. De afgelopen tien jaar van consolidatie door grote holdingbedrijven doet vermoeden dat creatieve bureaus zich in de ogen van klanten of de bedrijven die hen bezitten nauwelijks nog onderscheiden. Maar er is hoop – denk ik. Misschien kunnen onderstaande ideeën helpen.”

Vermijd foto's en video's op je homepage.
“Zet er in plaats daarvan een grafiek of diagram op. Klanten weten al dat je creatief bent, nu moet je laten zien dat je die creativiteit kunt koppelen aan data, cijfers en statistieken.”

Luister naar degenen die het gedaan hebben.
“Hoewel ik denk dat verhalen van succesvolle mensen vaak overschat worden, kan het waardevol zijn om te leren van de weinige bureaus die zich wél weten te onderscheiden in deze tijd. Nils Leonard van Uncommon zei tijdens een 'Uncommon Thinking Masterclass' voor Broke Ad School iets wat me is bijgebleven: "We vragen toestemming aan mensen die minder ambitieus zijn dan wij om onze dromen waar te maken. Wacht niet op iemand anders om een goed idee te hebben of je toestemming te geven om iets te maken. Later betekent nooit." Een groot deel van Uncommon's succes komt voort uit hun bereidheid om zelf financiering te vinden en gewoon te creëren. Hij benoemde ook het probleem van commoditisering: "Als je alleen tijd, deliverables en content verkoopt, wees dan niet boos als niemand naar je toekomt voor creativiteit." Misschien moeten we eerst een manier vinden om anders te factureren dan per uur.”

Heb een duidelijk standpunt.
“In mijn workshops laat ik mensen vaak een 'Silent Solo' oefening doen – geen groepsdiscussie, gewoon individueel denken. Dat is ook mijn belangrijkste tip om brainstormsessies effectiever te maken. Ik wil weten wat jíj denkt, niet wat de rest van de groep denkt. Dus, wat denkt jouw bureau? Wat is jullie visie op de wereld? Als voormalig klant kan ik me geen pitch herinneren waarbij het bureau met het beste idee won; het ging altijd om het bureau met het meest interessante of sympathieke standpunt. Without a point of view, what’s the point of you?”

Vraag een klant nooit om 'dapper' te zijn.
“Serieus, niet doen. Brandweerlieden en medische teams in oorlogsgebieden zijn dapper, marketeers niet. Waarom zou de klant dapper moeten zijn? Zij zetten hun baan op het spel, jij niet. Vertel brand managers vooral dat ze zich niet moeten schamen om te vragen naar de logica achter een creatief idee. Het is de taak van het bureau om ‘de grap uit te leggen’ als de klant het niet meteen begrijpt. Als dat goed gebeurt, verandert 'risico' in 'opportunity', en lijkt zelfs het meest disruptieve idee niet meer riskant, maar juist de meest logische en voor de hand liggende oplossing voor het probleem.”

Info en tickets vind je hier.

Foto's: Marc-Sethi

Vind je dit onderwerp leuk?

Ontdek meer artikels in PUBNews!