{Interview} Vincent Fosty (Deloitte) en Luc Suykens (UBA): "Lokale media kunnen veel winnen, maar ook veel verliezen"

De reclamewereld in België staat op een scharniermoment in haar evolutie, blijkt uit een nieuwe studie van Deloitte en UBA. De mensen acher de studie geven alvast deze boodschap mee: “Om een ecosysteem met een hoge toegevoegde waarde in stand te houden, zullen lokale spelers nieuwe trends moeten omarmen en tegelijk vasthouden aan de traditionele reclameprincipes.” Een flinke spreidstand, dus. PUB kon de studie inkijken en sprak erover met Vincent Fosty, Technology, Media and Telecommunications Industry Leader bij Deloitte en Luc Suykens, CEO van UBA.

De Belgische reclame heeft de voorbije jaren geprobeerd om gelijke tred te houden met een snel veranderend landschap, stelt de studie vast: hoewel digitale reclame en performance marketing een steeds belangrijker onderdeel van reclamecampagnes zijn geworden, blijven meer traditionele kanalen zoals lineaire televisie belangrijk voor zowel adverteerders als consumenten. Maar het is een open deur: het lokale ecosysteem is steeds internationaler geworden en is het nastreven van evenwichtige reclamestrategieën steeds moeilijker geworden. “Bovendien vormen veranderingen in het gebruik van gegevens en toenemende mediaversnippering belangrijke uitdagingen die de sector als geheel moet aanpakken,” zegt de studie.

Een paar cijfers tussendoor (ook te vinden in de studie): veranderingen in het gebruik hebben geleid tot grotere media-investeringen in digitaal. En de MAMAA-bedrijven (Meta, Apple, Microsoft, Amazon en Alphabet, voorheen omschreven als GAFA) zijn goed voor ca. 62% van de digitale media-investeringen. In de totale markt leidt dat tot een MAMAA-marktaandeel van ca. 22% - en het is nog maar de vraag of ze daarmee genoegen nemen. Dat aandeel zal groeien, zegt Vincent Fosty: “Er is het momentum dat ze op dit moment hebben en er is de adoptie van het digitale en van online video in het algemeen. Het potentieel zit niet zozeer op online audio, maar op online video.”

Met deze uitdagingen komen ook kansen. Media en bureaus hebben een belangrijke rol om adverteerders te helpen navigeren door de toenemende complexiteit, en inspanningen om schaalgrootte op te bouwen in termen van consumentenbereik en gegevens zullen dit moeten ondersteunen. Innovatie op het gebied van campagnemeting en het gebruik van kanalen zoals advertentiegebaseerde video-on-demand, branded content en native advertising moeten de ontwikkeling van het ecosysteem verder ondersteunen. Vincent Fosty: “Ik denk dat er nog steeds ruimte zal zijn voor de lokale media en uitgevers. We hebben zeer, zeer sterke media. Digitaal is nog steeds ondergepenetreerd. Er dus zal er een inhaaleffect komen. Door die media, of door wereldwijde merken die zullen internationaliseren. Hun reclamecampagnes zullen naar België kijken en we zullen gewoon dezelfde normen en distributie volgen als in andere landen en dus is het bijna een mechanisch effect dat België zijn achterstand op het gebied van digitale reclame inloopt.”

Hoe zit dan met die (nu nog) sterke lokale mediamerken? Voor Luc Suykens hangt het ervan af of het glas halfvol of halfleeg is: die lokale merken kunnen dus veel winnen… maar ook veel verliezen. “Daarom zijn we blij dat we met UMA, de vereniging van mediabureaus, nu cijfers over netto-media-investeringen kunnen presenteren,” zegt de topman van UBA. “Daarom was er nu ook deze studie: wat zijn de werven die van belang zijn voor de media? En dat gaat niet allemaal worden opgelost door één stakeholder, binnen het ecosysteem moeten we daar samen aan werken.”

Data, publiek en inhoud

Wat zijn de belangrijkste trends en verstoorders die de Belgische reclame vormgeven en hoe kan het ecosysteem als collectief reageren? Dat laatste is misschien niet evident, in een markt die in waarde is gedaald sinds 2018 – waarbij de concurrentie tussen media(regies) en tussen bureaus dus is toegenomen.  Maar dat hoeft samenwerking niet in de weg te staan. Vincent Fosty: “Concurrentie en samenwerking is een normaal verschijnsel in zoveel verschillende andere industrieën. Ik denk dat concurrentie hen sterk maakt. De reden waarom we een heel sterk lokaal media-ecosysteem hebben, is omdat er heel sterke concurrentie is. In elk van de regio's – noord en zuid – hebben we sterke concurrentie. Concurrentie die ons in zekere zin in staat heeft gesteld om het marktaandeel en de relevantie van deze media lokaal te beschermen. Ik zie de concurrentie niet als een obstakel. Integendeel, ik denk dat ze iets gemeen hebben: de bedreigingen die buiten hen liggen. Hun belangrijkste concurrenten zijn niet elkaar.” 

Luc Suykens beaamt: “We zitten in een hyperconcurrentiële markt. En, die zal blijven bestaan. Je kunt wel ‘capabilities’ bouwen die de markt als geheel versterkt. Wat wel zal veranderen: de businessmodellen. Daar zit de innovatie van elk van die media afzonderlijk.”        

Eén geheel

Voor Deloitte en UBA is het zoals al gezegd duidelijk: het Belgische reclame-ecosysteem moet als één geheel handelen om een pad voorwaarts uit te stippelen. Spelers in het hele ecosysteem moeten samenwerken om de hindernissen te overwinnen waarmee ze geconfronteerd worden. Kwesties zoals de complexiteit van gegevens, mediaversnippering, het belang van duurzaamheid in reclame en de rol van diversiteit en inclusie vereisen end-to-end oplossingen voor de waardeketen. Er worden stappen gezet, in samenwerking met de Vlaamse overheid, in de richting van een allesomvattend meetsysteem. “Het is een stap in de goede richting,” zegt Vincent Fosty. “In markten waar ze dat pad bewandelen, creëerde dat een nieuwe standaard voor de industrie en dus hebben we een beetje het voordeel dat we niet de eerste vernieuwer zijn. In België kunnen we dan ook kijken naar wat het Verenigd Koninkrijk heeft gedaan, wat Duitsland heeft gedaan, en proberen te leren van die fouten. Ik denk dat samenwerking de sleutel zal zijn.”

Moeten lokale media dan ‘smarter’ (slimmer) worden, of in de eerste plaats groter? Volgens Fosty moeten ze in de eerste plaats en op korte termijn smarter worden. “De bevolking is wat het is. Je hebt zeker een aantal segmenten die niet goed worden bediend door de meer traditionele media, zeker de jongere bevolking, en ook sommige segmenten als je naar diversiteit kijkt. Er zijn dus nog kansen voor groei. Maar er is ook een beetje verzadiging. Daarom denk ik dat je waarschijnlijk slimmer moet worden voordat je groter of beter kunt worden. Richt je beter op een hoger rendement op je investering, zou ik zeggen."

De audiovisuele media zijn in volle transitie. “Wij als adverteerders moeten mee die transitie maken, net als de mediabureaus,” zegt Luc Suykens. “Dat gaat tot nieuwe modellen leiden. Podcasts, digitale televisie…: het moet om geïntegreerde modellen gaan. Dat doen we zelf ook, hé. Het is geen toeval dat UBA veranderde van vereniging die met communicatie bezig was naar een vereniging die over merkenbouw praat. Hoe bouw je bijvoorbeeld community’s, zoals Roularta dat doet met zijn ‘Plus’-strategie?”

Géén Big Bang

Op het gebied van personeels- en leiderschapsvaardigheden hebben organisaties toekomstbestendige capaciteiten nodig. Alle spelers kunnen helpen bij het ontwikkelen van een aantrekkelijke talentenmarkt waar creativiteit en technologie hand in hand gaan. Daarnaast kan de focus op diversiteit en inclusie de talentenpool verbreden en campagnes ondersteunen die een breder publiek bereiken. Bovendien erkent het ecosysteem als geheel het belang van merkopbouw op lange termijn in reclamecampagnestrategieën, ook al blijft de prestatiegerichte reclame op korte termijn groeien. Een evenwichtige aanpak vereist verbeteringen in het meten van de effectiviteit van langetermijncampagnes, ondersteund door media en bureaus, en adverteerders kunnen het voortouw nemen bij het verbeteren van de duurzaamheid van campagnes. Dat kan natuurlijk leiden tot grotere bureaus (met in-house intelligence) of tot samenwerking tussen bureaus met verschillende expertises (in netwerkverband of op adhocbasis). In ieder geval kan zo’n lokaal ecosysteem niet zonder eigen marktinzichten, besluit de studie: “Consumenten- en datastrategieën zullen vertrouwen vereisen naarmate media schaalvergroting nastreven en effectieve ecosysteempartnerschappen ondersteunen. Hierop voortbouwend zal de waarde van het Belgische reclame-ecosysteem afhangen van hoe lokale spelers de toenemende internationalisering kunnen aanvullen met belangrijke marktinzichten.”

We staan dus op een scharniermoment. Maar verwacht geen oerknal, waarschuwt Vincent Fosty: “We zitten nog steeds in een soort evolutiemodus. De veranderingen verlopen langzaam en gestaag. Evolutie, of het nu erosie van traditionele media is, of het gebruik van kunstmatige intelligentie in bepaalde delen van de werking van bureaus: het is voor een groot deel nog steeds marketing en reclame zoals we dat al bijna veertig jaar doen.”

Lees hieronder de studie

1496074 - Future of Advertising in Belgium_FINAL