IPG Mediabrands polst naar onze gewoonten

UM, een onderdeel van IPG Mediabrands, brengt de negende golf van haar Wave studie uit. Wave is de grootste studie ter wereld gewijd aan sociale media en aan de interacties die mensen met online merken wensen te smeden. Meer dan 52.000 respondenten werden in 78 landen (waaronder België) ondervraagd.

Wave 9, The Meaning of Moments, stoelt op tien jaar social media analyse. Dit jaar werden meer dan 60 miljard online interacties onder de loep genomen om die momenten in het leven van de consumenten in kaart te brengen die voor hen het meest van tel zijn, met, daaraan vasthangend, de opeenvolgende emoties. Deze studie buigt zich evengoed over familiale als over professionele, over dagdagelijkse als over heel uitzonderlijke momenten.

« De alomtegenwoordigheid van social media en smartphones in het leven van de mensen biedt adverteerders ontelbare kansen om een sterk engagement met hun consumenten te smeden, op voorwaarde dat zij uit emotioneel oogpunt, in lijn met het geïdentificeerde moment, een echte toegevoegde waarde leveren, » meent strategy director Cédric Tytgat. « Aanwezig zijn op de juiste plaats en op het juiste moment mag dan al een elementair communicatiestreven zijn – of zou dat moeten zijn –, toch blijven sommige fundamentele vragen, zoals ‘Hoe?’ en vooral ‘Waarom?’, vaak onderbelicht. Wave 9 zorgt ervoor dat deze vragen nu beter belicht en toegelicht worden. »

Eén van de belangrijkste bevindingen van deze golf betreft de bijzonder hoge en constante mate van veeleisendheid die consumenten jegens merken aan de dag leggen. De eerste verwachting slaat op de onmiddellijkheid, die ten gevolge van een stijgend gebruik van instant messaging tot norm uitgegroeid is. IM wordt door 65 % van de 16- tot 54-jarigen immers heel regelmatig gebruikt om met hun naasten te communiceren. Wat de merken meteen op het terrein van de onmiddellijkheid brengt.

Deze vaststelling is des te interessanter daar 83 % van de respondenten met merken wensen te interageren. Dat percentage stijgt zelfs tot 90 % voor de Generatie Z. De soorten interacties die het meest uit de bus komen, zijn: een gepersonaliseerd antwoord op de vragen (36 %), oordeelkundig advies (35 %) en de primeur met betrekking tot informatie rond de producten en diensten van de merken (25 %). Het vrijetijdsaspect volgt in 5^e positie met 24 %. In het licht van deze resultaten stellen wij vast dat de zoektocht naar nuttige informatie het vandaag van loutere ontspanning haalt. Wat trouwens niet zonder gevolg blijft, daar de gedachte alleen dat men een interessant nieuwtje over het hoofd zou kunnen zien bij bijna één persoon op twee tot een zekere bezorgdheid leidt.

Enerzijds geven jongeren blijk van een heel pragmatisch gebruik van sociale netwerken. Zij menen dat die hen in het dagelijkse leven met raad en hulp moeten bijstaan (50 %). Anderzijds is het probleem van de anonimiteit voor deze doelgroep een gevoelig thema. De helft (50 %) van de 16- tot 24-jarigen is immers bereid om zijn persoonlijke gegevens vrij te geven in ruil voor relevante, kwaliteitsvolle content. Het is dan ook niet verwonderlijk dat 48 % over een adblocker beschikt. Een dubbel fenomeen waar best over nagedacht wordt en waarbij men zich maar beter tegen de negatieve effecten op termijn kan wapenen.

Wave 9 belicht echter ook fenomenen zoals de consumptie van gestreamde content. Daaruit blijkt dat de betrokken spelers veld winnen. Zo valt de spectaculaire groei van Netflix op, met een penetratiegraad van 33 % onder de 16- tot 54-jarigen. Door de afwezigheid van reclamecontent (net als bij Spotify Premium) mag traditionele reclame zich dan ook aan flink wat turbulentie verwachten.

Tenslotte hebben de aard van de netwerken en hun penetratiegraad een weerslag op de notie van openheid of geslotenheid van consumenten. Volgens zijn gebruikers is Twitter, met 14 % van de populatie van regelmatige surfers, geroepen om het delen van ervaringen, kennis en meningen aan te wakkeren. Door de afwezigheid van enige hiërarchisering van de informatie door het platform wordt een gelijkmatige verspreiding aangemoedigd, conform de oorspronkelijke keuzes van de gebruikers. Daarentegen is YouTube, met 55 % van de populatie van regelmatige surfers en 81 % naar Generatie Z toe, volgens zijn gebruikers eerst en vooral geroepen om te ontspannen. Bijgevolg personaliseert het algoritme, soms tot in het uiterste, de veronderstelde smaken van de YouTube gebruikers uit pure similariteit op basis van de surfhistoriek. « Het is het welbekende fenomeen van de echokamers dat de reclame-impact beperkt door een granulaire benadering van de interessegebieden van elk individu. In het bijzonder naar jongeren toe, wat verontrustend is, » voegt Cédric Tytgat eraan toe.