(Ir)reële werelden: VR en AR, of dromen worden werkelijkheid

Hologrammen en direct-marketinganimaties in drie dimensies zijn niet langer droom maar werkelijkheid voor adverteerders. Of ze nu virtual reality (VR) of augmented reality (AR) heten: ze zijn de spitstechnologie ontgroeid en veroveren het dagelijkse leven. Wat zijn de kansen, beperkingen en voordelen? Twee professionals maken een stand van zaken op voor België.

Beeld je in. In plaats van de komst van de Kerstman rustig af te wachten, klim je samen met hem in zijn slee om de wereld van bovenaf te bekijken én hem te helpen met de verdeling van cadeautjes... Is dit alleen maar de droom van een braaf kind? Neen. Het is een werkelijkheid die de bezoekers van acht Belgische winkelcentra de afgelopen winter konden beleven. Achter dit magische initiatief zaten niét de elfjes van de Kerstman, maar zowaar de Grote Boze Wolf! De sleereis werd bedacht door Laurent en Nicolas Monnoyer, twee broers met een passie voor reclame die besloten om hun talenten te bundelen in het bureau Big Bad Wolf. Laurent is gespecialiseerd in marketing, Nicolas in computer graphics. Zij verzamelden hun expertise om te beantwoorden aan de nieuwe behoeften van retailers in een wereld waarin 2.0 plaats heeft gemaakt voor de derde dimensie. Een wereld die de merken meer en meer interesseert. Een wereld die virtual reality en augmented reality uitspeelt om ervaringen met klanten te delen die zo realistisch zijn dat zij deze nooit meer vergeten. Of om het met de woorden van Laurent Monnoyer te zeggen: “Retailers zien virtual reality op dit ogenblik als een kans om het verschil te maken met hun direct-marketingacties op het terrein. Vaak willen ze er zich mee onderscheiden in hun communicatiestijl: ze willen hun merk meer bepaald als innovatief profileren. Ze willen hun concurrenten trouwens allemaal te snel af zijn door als eerste nieuwe mogelijkheden te verkennen.” Zelfs al is die concurrentie bikkelhard, dan nog zijn de mogelijkheden enorm om zich gegarandeerd te laten opmerken.

Ludiek en lucratief

“Virtual reality is een unieke oplossing voor tal van behoeften. Meer dan eender welk ander medium mag ze rekenen op de volledige belangstelling van haar gebruikers. Vanwege de echtheid van de ervaring ontpoppen die zich daardoor graag tot ambassadeurs van een merk.” Kijken we bijvoorbeeld naar Tag Heuer. In plaats van de merkwaarden vernieuwing, sensatie en kwaliteit te verkopen, laat het merk zijn gebruikers deze voluit mee beleven. De gebruikers gaan aan boord van een virtuele rollercoaster bedacht door het Franse bureau 909c. De ervaring combineert snelheid en een beeld over 360° in een blik achter de schermen van Carrera, de emblematische collectie van het Zwitserse horlogemerk. Het werk voor Mumm is een ander schoolvoorbeeld, voor een ander luxeproduct. De Brusselaars van Big Bad Wolf koppelden de spitstechnologie van virtual reality met een Wii Balance Board voor het champagnemerk. Het resultaat is een vervaarlijke afdaling op ski's: die moet binnen een recordtempo op de skilatten worden afgelegd om de gasten van de avond zoveel mogelijk magnums champagne te leveren. Het ludieke concept gaat terug naar de wortels van VR. “De early adopters van spitstechnologieën zijn door de band genomen het leger, de porno- maar vooral de gamingindustrie,” onderstreept Laurent Monnoyer. De gamers hielpen de technologische vernieuwingen de afgelopen zomer meer bepaald te populariseren via het fenomeen Pokémon Go. “Het spel is erin geslaagd om augmented reality te democratiseren en kenbaar te maken bij het brede publiek,” vertelt Nicolas Monnoyer. “Momenteel overkomt het ons zeer vaak dat een klant ons brieft met de vraag naar een project 'à la Pokémon Go'.  Zo hebben we bijvoorbeeld al een Paaseierenjacht voor City 2 op het getouw gezet.” Nicolas Monnoyer vertelt voorts enthousiast over de mogelijkheden op het vlak van verpakkingen: “In het begin van dit millennium zagen we hoe verpakkingen consumenten uitnodigden om aan spelletjes en wedstrijden op internet deel te nemen. Stilaan groeide het besef dat het weinig doeltreffend was om de consument van de ene naar de andere drager te sturen. Gelukkig heeft de komst van de smartphones die beperking gecompenseerd. Het is voortaan mogelijk om een ervaring in augmented reality op te roepen via een simpele scan van de verpakking op basis van herkenningsalgoritmes. Het enige obstakel is dat augmented reality de installatie vooraf van een applicatie vereist. Net zo heeft virtual reality een device nodig.” Maar die obstakels zijn echt wel triviaal als je de mogelijkheden voor de gebruikers nagaat.

De winkel van de toekomst

We reizen vanuit Brussel naar het noorden om in Antwerpen The Loop te ontdekken – de 'winkel van de toekomst' in de verbeelding van RetailDetail. Volgens diens CEO Jorg Snoeck maakt The Loop het “mogelijk voor merken om beter te begrijpen hoe de customer journey verloopt, maar ook om inzicht te krijgen in de consumentenprofielen. Sinds de start van het project, nu drie jaar geleden, hebben we al 25.000 bezoekers uit de hele wereld ontvangen – die wilden zien hoe de consument nadenkt en wat zijn keuzes in de winkel beïnvloedt.” Om zich aan te passen aan de technologische ontwikkelingen, aarzelde Jorg Snoeck niet om The Loop te sluiten: de winkel heropent in januari 2017 zijn deuren over drie verdiepingen en een totaal oppervlak van 1.250 m². Wat is de grootste vernieuwing van deze Home of Retail? De toenemende aanwezigheid van virtual reality. “Op het ogenblik kunnen consumenten al via hun smartphone aankopen doen. Dankzij die aankopen kunnen merken aan projective shopping doen en tot twee weken op voorhand voorspellen wat consumenten zullen kopen. Waarom niet nog een stap verder zetten en een winkel in virtuele realiteit oproepen die aangepast is aan de smaken en wensen van elke consument?” Het is inderdaad een aanlokkelijk vooruitzicht. Maar zullen de kopers dit niet een beetje te opdringerig vinden? Volgens Jorg Snoek zeker niet: “De mensen laten zonder probleem hun persoonlijke gegevens achter op het  internet. Consumenten hebben geen enkel probleem om merken in hun privéleven toe te laten zolang ze voelen dat ze bij hun aankopen geholpen worden. Maar je moet er wel voor oppassen om bepaalde grenzen niet te overschrijden: dankzij de sociale netwerken hebben de consumenten meer macht dan ooit.”

Hardware op achterstand

Welke macht hebben de conceptontwikkelaars van digitale werelden? Volgens de broers Monnoyer is “het niveau van het Belgisch talent ter zake zeer hoog. We moeten geen complexen hebben tegenover onze Amerikaanse collega's. Het enige verschil is dat fondsenwerving aan de andere kant van de Atlantische oceaan veel gemakkelijker lijkt. Dat vuurt de sector aan.” Een sector die in volle expansie is maar af te rekenen heeft met hardnekkige technologische beperkingen. “Voor een verdere ontwikkeling van de sector is het nodig dat de hardware volgt,” beklemtoont Nicolas Monnoyer. “Om projecten in augmented reality efficiënt te maken voor retailers, moeten 3D-camera's in de smartphones geïntegreerd worden, zodat objecten en omgevingen kunnen herkend worden. Op het vlak van virtual reality evolueren we naar almaar compactere brillen die live 3D-wandelingen mogelijk maken – en binnenkort zelfs dezelfde kwaliteit van 3D als in de bioscoop.” De vooruitgang is veelbelovend maar laat ons nog enigszins op onze honger: we stellen vast dat virtual reality sensoriële teleportatie mogelijk maakt, maar dat we er nog niet mee naar de toekomst kunnen reizen. Morgen, misschien?