Kleurrijke kranten

Na enkele jaren tegenwind lijken de kranten hun digitale draai te hebben gevonden. Zonder de papieren krant af te schrijven… verre van!  - Frédéric Vandecasserie

Het is bijlange nog niet zo slecht gesteld met de krantenverkoop, toch niet als we de laatste cijfers van het CIM mogen geloven. Resultaten die er kwamen dankzij een vernieuwde methodologie, maar dat niet alleen. “De meetmethode is inderdaad gewijzigd, maar die verandering verklaart niet alles,” bevestigt Benoît Rosier, commercieel directeur van Editions de l’Avenir, dat dagelijks zo’n 636.800 lezers bereikt (off- en online), een stijgiging van 28% ten opzichte van het jaar ervoor. “Die uitstekende cijfers wettigen eindelijk de digitalisering van ons contentaanbod, zonder daarbij de abonnementen op de papieren krant te verwaarlozen. Want 90% van onze omzet komt daar nog steeds vandaan.” Hetzelfde verhaal horen we in de Koningsstraat, waar Le Soir de kaap van 639.400 lezers (+30%) heeft bereikt en Sudpresse 695.900 (+12%): “We weten dat de zone Brussel, waar Le Soir juist heel veel gelezen wordt, slecht vertegenwoordigd was in de vorige metingen van het CIM, en ook onze digitale activiteiten werden niet naar hun correcte waarde en bereik geschat. Omdat ook het jonge publiek, zij die het meest online zijn, ondervertegenwoordigd was,” legt Thierry Hugot uit, commercieel en marketing directeur van Rossel.

Analyse en kersverse info

Het economische model dat vandaag in de dagelijkse pers lijkt te overheersen, is gebaseerd op een dubbele conjunctie. Tussen enederzijds print en digitaal en anderzijds diepgaande artikels en een ruwere nieuwsfeed. Dit alles onder leiding van een ‘betaalmuur’die steeds meer door het grote publiek wordt geaccepteerd. “Vanuit dit perspectief kunnen we afleiden dat onze digitale transitie zijn vruchten heeft afgeworpen. We hebben er dan ook veel moeite voor gedaan, zowel voor onze website als voor onze kranten. Zo lanceerden we onlangs Libre Eco en Sport+, gebaseerd op de expertise en reputatie van onze teams,” zegt Henry Visart, COO van IPM, waar La Libre Belgique vandaag 339.700 lezers bereikt (+45%) en La Dernière Heure 609.900 (+27%). “Al moeten we nog meer naar relevantie toe werken. De media die zich het best zullen ontwikkelen, zullen inzetten op analyse en nieuws dat heet van de naald is. Want de strijd tegen fake news wordt elke dag sterker.”

En nog een evolutie die wordt aangedreven door het digitale: de evolutie naar sociodemografische bevolkingsgroepen. “We verkopen minder en minder kranten. Maar dankzij digitaal richten we ons meer op specifieke profielen of regio’s,” bevestigt Henry Visart. En daar zijn veel uitgevers die actief zijn op regionaal terein het mee eens! “Vandaag komt 50% van onze inkomsten uit regionale reclame. En we hebben 25 afgevaardigden rondlopen in heel Wallonië om uit te leggen dat een print-weballiantie zeer effectief kan zijn in termen van targeting,” zegt Benoît Rosier. “Maar hoe kunnen we het lokale publiek ertoe aanzetten om over te gaan tot kopen?”vraagt Thierry Hugot zich af. “Bij ons fungeert de algemene website van Sudpresse als een gondelhoofd dat draait op een 100% advertentiemodel en betalende content biedt met meer regionaal nieuws. En dat werkt redelijk goed.”

De strijd om exlusiviteit

Toch blijft de regionale markt, waar meer en meer gebruik wordt gemaakt van digitale targetingtechnieken, wat betreft formaten nog altijd erg klassiek. Benoît Rosier legt uit: “Lokaal wordt native avertising nog gezien als exclusief, soms zelfs heel exclusief. Omdat het duurder is en ons meer tijd kost om de effectiviteit ervan te meten. Het is daarom eerder weggelegd voor middelgrote klanten, maar niet voor de heel kleine structuren.”

“We zitten niet meer in het tijdperk van promoties,” zegt Thierry Hugot nog. “Adverteren vereist nu aangepaste content! Het was daarom nodig om ons aan deze nieuwe situatie aan te passen en kleinere marges te aanvaarden dan bij conventionele advertenties. Want native is duurder, maar maakt vandaag een essentieel deel uit van ons werk als regie.” En dan maakt hij een vergelijking die zowel gewaagd is als verondersteld: “Vandaag staat televisie voor de uitdagingen die er tien jaar geleden ook voor de pers waren. De oorlog om exclusieve content woedt. Zoals blijkt uit platformen als Netflix, Disney en anderen. Maar wij maken elke dag exclusieve content. En dat is de kracht van de dagbladpers!” En dat zal de cijfers misschien de hoogte in stuwen. Het wordt aftellen naar de cijfers van volgend jaar…