Kwaliteit wordt kwantiteit

Sanoma België pakte in 2012 uit met Engagement 1. Met dat baanbrekende onderzoek won het een Golden AMMA voor Best Media Research in 2013. Met Engagement 2 mikt Sanoma nóg hoger. Development manager Bart De Pauw geeft tekst en uitleg.

Het Engagement-onderzoek van Sanoma heeft “The New Relevance” als motto. Het baseert zich namelijk op relevantie, één van de drie R’s die in “social tracking” vaak worden gebruikt: ‘reach’, ‘relevance’ en ‘resonance’. “Je hebt bereik maar ook relevantie nodig om tot resonantie of actie aan te zetten,” vertaalt Sanoma’s advertising development manager Bart De Pauw. “Het model wordt door Google gebruikt om aan te duiden hoeveel bereik een persoon heeft en hoe relevant hij is, kwestie van na te gaan hoeveel resonantie hij ontwikkelt. We nemen het model van de drie R’s over omdat actie niet alleen voor sociale media maar ook voor de massamedia cruciaal is.” Toch heeft Bart De Pauw het in zijn onderzoek liever over engagement dan over relevantie.

ENGAGEMENT IN MEDIA EN RECLAME
Engagement gebruikt de combinatie van ‘advertising engagement’ en ‘media engagement’ als belangrijkste onderzoeksmeerwaarde. “Vergelijk het met tweelingbroers,” vat Bart De Pauw samen. “De broers zijn allebei fan van de Audi A6. Maar de eerste is ook fan van Humo en de tweede niet. Welk verschil levert dat op in hun aandacht, appreciatie maar vooral actiebereidheid als ze een advertentie voor de Audi 16 in Humo zien? De relatie met het mediamerk is een hefboom voor de advertentie in het medium in kwestie. Daar kunnen adverteerders van profiteren.”

STERKE MERKEN SCOREN ZOWEL RATIONEEL ALS EMOTIONEEL HOOG. Bart De Pauw
Engagement 2 gaat een stuk verder dan Engagement 1. Voor de eerste versie werden er in samenwerking met Space twee jaar geleden 3.000 Belgen van 15 jaar ouder online ondervraagd over tv, radio, kranten en magazines. Dat leverde 13.500 observaties over een honderdtal mediamerken op. Voor elk mediamerk evalueerden de ondervraagden de kwaliteit van de reclame zowel inhoudelijk als vormelijk. Nog belangrijker: ze verklaarden hoe ze ermee aan de slag zouden gaan. Op dezelfde basis ondervroeg Engagement 2 in samenwerking met Pebblemedia 8.000 landgenoten boven de 15 jaar zowel over tv, radio, kranten en magazines als over het internet. Dat genereerde 35.000 observaties over een driehonderdtal mediamerken. Voor het eerst geeft het onderzoek de kracht van mediamerken behalve offline ook online weer. Engagement 1 en 2 leveren dezelfde basisresultaten op: hoge kwaliteit en een lage irritatie leveren een hogere ROI op. De kwaliteit van het mediamerk vertaalt zich in de omzet voor de adverteerder: kwaliteit wordt kwantiteit in de wereld van Engagement.

Op het vlak van engagement scoren sommige mediamerken – soms heel wat - beter dan andere. “Engagement combineert plaats en tijd,” verklaart Bart De Pauw. “Mood wordt dan momentum.” De houding van de consument tegenover zijn mediamerk beïnvloedt met andere woorden ook de relatie met het merk dat er reclame in maakt. Op dat vlak presteren uitgesproken massamedia niet altijd even goed als kleinere media. De consument verdraagt namelijk niet altijd even goed de ‘clutter’ of storingen. Kwaliteit maakt het verschil voor het medium en – daarom – voor de reclameboodschap erin. “Bij de fan van Humo bij onze tweelingbroers verhoogt de kans met 8% dat hij de advertentie voor de Audi A6 ziet,” illustreert Bart De Pauw. “De kans stijgt met 29% dat hij de advertentie goed vindt en met 19% dat hij er verder iets mee doet – zelfs al zijn beide broers evenveel fan van de Audi 6. Het gemiddelde hefboomeffect dankzij het ‘media engagement’ loopt op tot 21%. Dat betekent dat adverteerders bij fans van het mediamerk 21% meer halen dan gemiddeld. Deze resultaten zijn een ode aan sterke mediamerken.”

MERKEN WERKEN, OOK IN MEDIA
Sterke mediamerken zijn een hefboom voor de ROI van reclame. “Ze vormen een kwadrant waar advertising engagement en media engagement elkaar versterken,” verklaart Bart De Pauw. “Sterke mediamerken zijn een trampoline: ze bieden de reclame zoveel veerkracht dat de behoefte aan ‘carpet bombing’ verdwijnt.” Sommige media moeten hun consumenten inderdaad véél meer met reclame – zogenaamde carpet bombing – bestoken dan andere. Kwaliteit in de merkbeleving lost dat probleem op.

Welke merken zijn volgens Engagement de sterkste van het land? Over het algemeen scoren de zogenaamde women’s inspiration brands nationaal het hoogst in online. In offline presteren ‘women’s brands’ over het algemeen dan weer samen met ‘special interest brands’ het best. Het noorden en zuiden zijn vergelijkbaar in hun rangschikking van de sterke mediamerken. Wel stelt Engagement interessante verschillen vast tussen zijn eerste en tweede editie. In het noorden stoot Vitaya door tot de koppositie bij de vrouwenmagazines. Het vertrouwen van het publiek in dat blad is er enorm gestegen. Humo blijft de nummer één bij de zogenaamde infotainmentmagazines. In dezelfde categorie is Story het sterkst gestegen. Dat blad dankt zijn groei vermoedelijk in de eerste plaats aan de introductie van Storywood. In het zuiden winnen dezelfde categorieën als in het noorden. Alleen televisie belandt er in het kamp van de verliezers. Top Santé en Psychologies blijven er de best presterende mediamerken. Daar komt ditmaal Elle Déco bij. Maar misschien dankt dat magazine zijn betere prestatie aan de extra observaties in de tweede editie. Dat verhoogt algemeen prestaties van de kleinere mediamerken.

Algemeen valt in deze resultaten van Engagement de sterke band tussen mediamerken en doelgroepen op. “Niet de sociodemo’s maar de ‘communities of interest’ maken mediamerken succesvol,” beklemtoont Bart De Pauw dan ook. “Sterke merken overleven alle sociodemo’s.” Daarnaast concludeert hij dat sterke mediamerken veelal heel volledig zijn. “Ze scoren zowel rationeel als emotioneel hoog. Daardoor kunnen ze zich onmisbaar maken.” Kortom, in medialand is content nog altijd king: de kwaliteit maakt er het verschil.