Lead nurturing … en bezoekers worden klanten

– by Thierry De Vynck (Dallas Antwerp / Inbound Marketing Day) –

Je ziet het meteen. Positieve cijfers, stijgende grafieken in Google Analytics of je marketing automation platform. De traffic gaat omhoog. Het aantal downloads van je content offer piekt. Ha! Maar hoeveel van die geïnteresseerde bezoekers worden effectief klant? En hoeveel méér verkoop je? Die scores maken je iets minder vrolijk. Geen nood: dan komt lead nurturing in the picture.

Schokkende vaststelling:

“71% van de leads wordt nooit opgevolgd. Ze komen slechts 1,3 keer in contact met het merk/bedrijf.”  Harvard Business Review

What a waste. Ligt dat cijfer bij jou lager? Je kunt het in elk geval omkeren: al je leads kunnen - mits de juiste aanpak - verder bewerkt worden zodat je klantenaantal en je verkoopcijfers stijgen. Hoe leg je dat aan boord? Voed ze, koester ze, neem ze bij de hand, die leads. Met andere woorden: begin met lead nurturing.

Wat is lead nurturing?  

Lead nurturing, dus. Waarover hebben we het dan precies? Volgens HubSpot is dat:

“Lead nurturing is een marketingtechniek die je helpt om leads en klanten te activeren zodat ze dichter bij het behalen van een specifieke doelstelling komen.”

Concreet betekent dit dat je alle mensen die je content offer hebben gedownload, begeleidt naar een volgende stap in het beslissingsproces. Dit doe je door bijvoorbeeld een e-mail te sturen met een nieuwe call-to-action. Maar het kan ook anders, via:

• Social Media Nurturing: iedereen die een bepaalde actie heeft ondernomen stuur je een bepaald bericht op Facebook, Twitter, LinkedIn of een ander platform.
• Sales opvolging: na een bepaalde actie laat je salesmensen mailen of bellen met een lead om hem verder op te volgen.
• Persoonlijke opvolging: zoals sales opvolging maar dan in een face-to-face gesprek.
• Geautomatiseerd: een lead volledig geautomatiseerd opvolgen na een bepaalde actie. Hiermee kun je met beperkte tijd en middelen, een maximale impact genereren. Hoe? Dat ontdek je zo dadelijk.

Wat heb je nodig voor lead nurturing?

B2B of B2C: lead nurturing is de vanzelfsprekende volgende stap in je opvolging. Daarvoor doorloop je best dit stappenplan:

1. Leg je doelstellingen vast

Wat wil je dat je leads doen? Wat is de volgende stap in hun beslissingsproces? Formuleer een duidelijke, meetbare doelstelling. Enkele goede voorbeelden zijn:

• Op één maand tijd moet 25% van alle blog subscribers het content offer downloaden.
• De helft van iedereen die één jaar klant is, moet in het tweede jaar dat ze klant zijn 10% meer besteden dan het jaar ervoor.
• 60% van iedereen die een content offer heeft gedownload, moet op 1 december deelnemen aan een webinar.

  2.  Bepaal je doelgroep

Welke leads of klanten wil je opvolgen? Aangezien je e-mails of andere marketingboodschappen gaat uitsturen, is het belangrijk dat je de relevantie bewaakt. Anders gezegd: stuur X niets toe waar X geen boodschap aan heeft. Baken je doelgroep duidelijk af en doe dat o.m. op basis van volgende parameters:

• Buyer persona (type klant);
• Lifecycle Stage (lead, marketing qualified lead, sales qualified lead, opportunity);
• Regio;
• Interesse voor het product;
• Bezochte webpagina’s;
• Bezochte evenementen;
• Budget;
• E-mail interacties;
• …

Houd vooral in de gaten tot welke data je toegang hebt en: durf keuzes te maken. Het heeft weinig zin om iedereen te bestoken. Kies voor het segment dat de grootste kans heeft om het snelst te converteren.

3. Maak een lead nurturing schema

Wil je een lead nurturing campagne opzetten, baken die dan af in tijd en frequentie. Houd daarbij rekening met:

• Lengte van je salescyclus;
• Deadline;
• Seizoensgerelateerde momenten;
• Eventuele datum van een evenement dat je gaat organiseren.

Vergeet niet dat ook je format, de content en je buyer persona de lengte en frequentie van je flow bepalen. Heeft je B2B doelgroep een echte 9-to-5 mentaliteit, stuur dan geen e-mails in het weekend. Duurt de gemiddelde sales cyclus van je product of dienst een maand? Dan mag je lead nurturing flow geen drie maanden duren. Enzovoort.

Hoe begin je aan het schema van je lead nurturing flow? Baken eerst het aantal e-mails af. Dat doe je door de volgende drie vragen te beantwoorden:

1. Hoe lang moet je nurturing campagne duren? Bv. 1 maand
2. Hoeveel tijd moet er minstens tussen elke e-mail zitten? Bv. 4 dagen
3. Kan je tijdens het weekend mailen? Bv. nee

In dit voorbeeld kan je maximaal 8 e-mails uitsturen in je flow.

Visualiseer de workflow op een whiteboard, op een blad papier of - als dat je meer ligt - met applicaties zoals Mindmanager en XMind.

4. Inventariseer je content

Je hebt een doelstelling, een doelgroep en het aantal e-mails dat je nodig hebt.

Nu moet je gaan kijken wat er reeds ligt en welke content je aan elkaar kunt linken.

Kijk naar je bestaande blogs, websitepagina’s en content offers. Wat staat er al online? Heb je vier blogs rond een bepaald thema? Die kunnen het vertrekpunt van je campagne zijn. Heb je een eBook rond een ander thema? Welke bestaande blogs en websitepagina’s kan je hieraan linken? Vergeet hierbij de buyer’s journey niet. Dit kan je helpen om het overzicht te bewaren. Awareness linkt naar Consideration. Consideration linkt naar Decision. Alles wat je doet, moet ervoor zorgen dat je leads of klanten een stap dieper in het beslissingsproces gaan.

5. Implementeer je schema in je marketing automation software

Heb je de vier bovenstaande stappen doorlopen? Dan ben je klaar om alles aan elkaar te linken. Daarvoor heb je marketing automation software nodig. Die helpt je om op basis van een aantal parameters de juiste e-mails naar de juiste mensen te sturen. Je moet de lead nurturing flow met andere woorden maar één keer opzetten. Van zodra de flow online staat, gaat je software elke dag voor jou kijken of er een nieuw iemand aan alle parameters voldoet. Indien dit het geval is, wordt de hele flow uitgevoerd.

Hoe ziet zo een lead nurturing flow eruit?

6. Test, analyseer en optimaliseer je flow

Sommige flows kunnen zeer uitgebreid zijn. Test of elke stap juist is opgezet en of de e-mails op de correcte momenten toekomen. Eens je flow online staat, is het werk nog niet gedaan. Volg nauwgezet de eerste resultaten op. Blijven je leads hangen in een bepaalde stap? Haalt een bepaalde e-mail de benchmarkresultaten niet? Dan kun je snel bijsturen.

Bovenstaande stappen helpen je om een nieuwe nurturing campagne op te zetten. Nog niet helemaal overtuigd?

“Lead nurturing e-mails genereren 4 tot 10x meer interactie dan een gewone, ongesegmenteerde e-mail.”

Enkele voorbeelden van lead nurturing flows

1. The Welcome Campaign

In een welkomstcampagne laat je mensen kennismaken met je merk/bedrijf en vertel je hoe jij hen kan helpen. Social proof speelt hierbij een belangrijke rol.

2. The Nurture Campaign

In een nurturing campagne is het de bedoeling dat een lead vooruitgang maakt: van awareness naar consideration en van consideration naar decision. Een slimme zet kan daarom zijn om schaarste in je boodschap te verwerken. Dit zet de lead hen aan om sneller tot een beslissing over te gaan.

3. The Post Sale Campaign

In een campagne die je opzet na het verkopen van je producten is het niet de bedoeling om jouw aanbod nog eens aan te prijzen. De centrale vraag is dus: “Hoe kan je deze klanten inzetten als promotiekanalen?” In deze campagne wil je vooral ‘user-generated’ content aan bod laten komen. Boodschappen als “Laat je review na en win een kortingbon” bieden hier dus mogelijkheden.

Start een inbound marketing campagne

Lead nurturing is een belangrijk onderdeel van een uitgebreide inbound marketing campagne. Hoe begin je daaraan? Download deze checklist en je bent vertrokken.

Dit artikel werd oorspronkelijk geschreven voor Dallas Antwerp. Dallas Antwerp organiseert Inbound Marketing Day. Op 12 oktober ontdek je concrete tips en cases van o.a. Dallas en Hotjar. Tickets via inboundmarketingday.be. Bent u DIGIPUB- of FULLPUB-abonnee? Dan wacht u een leuke korting, met de code imd17pub.