Learnings van de PR Lions

Op verzoek van PUB schreef Erik Lenaers, associate director, Belgian Market Lead Weber Shandwick, een column over de PR Lions van de voorbije Cannes Lions 2018. Hij ging resoluut voor de learnings van de PR Lions van dit jaar...
Learnings van de PR Lions
Dit is het 10^e jaar dat PR een categorie heeft binnen de Cannes Lions, en het lijkt er op dat de categorie nu vast verankerd is binnen het festival. De juryleden merkten op dat de meest bekroonde campagnes van de laatste jaren een zeer duidelijke PR-component bevatten. Dat is natuurlijk fantastisch nieuws, maar toch is er nog wat werk aan de winkel.
PR werd in het verleden nog te vaak te laat betrokken bij de bredere communicatie-aanpak van een campagne. Het was hooguit een tool om die campagne een extra kanaal te geven. De jury van de PR Lions merkte tijdens Inside the Jury Room op dat die tijden zo goed als voorbij zijn. PR heeft eindelijk zijn rechtmatige plek afgedwongen en wordt nu meegenomen vanaf concept en strategie. Niet verwonderlijk gezien de voornaamste criteria om tijdens Cannes bekroond te worden: net een krachtig creatief idee dat earned at the core is, en natuurlijk de resultaten.
Maar onze discipline is ondanks zijn goede verankering binnen het festival nog niet volwassen geworden. Grote afwezigen bij het genomineerde werk en het gros van de inzendingen (zowel voor België als de rest van de wereld) zijn de pur sang PR-kantoren. Die verantwoordelijkheid dragen de agentschappen zelf: dit jaar kwam slechts 10 % van de PR Lions inzendingen van PR-kantoren. Dat cijfer ligt historisch rond de 30%. Er is met andere woorden werk aan de winkel.
PR-bureaus moeten beter worden in het doen van hun eigen PR. Wie in België in de sector werkt, weet dat er ontzettend goed PR werk gebeurt – creatief en met sterke impact. Ik wil dan ook een warme oproep doen aan mijn collega’s binnen de sector om hun beste werk het platform te geven dat het verdient. Het is aan ons om de categorie verder omhoog te trekken en de sector beter te profileren.
Net als iedere editie, waren er dit jaar op de PR Lions weer enkele duidelijke trends te zien. Gelukkig spelen die zich voornamelijk af binnen het strategisch platform en niet binnen de tools (we zijn de fase van de flashmobs wel voorbij). Het slimmer gebruik van data & analytics is duidelijk een gevestigde waarde geworden. Daaraan gelinkt duikt artificial intelligence overal op en dat zal de komende jaren ook verder aan prominentie toenemen. Ik verwacht dat AI onze sector een nieuwe disruptie zal brengen.
Ten slotte valt het aantal projecten rond een duidelijke brand purpose niet meer te tellen. Brands proberen hun CSR helemaal in hun DNA te verankeren om een verschil te maken voor maatschappij en planeet. Al blijft het erg moeilijk om de balans te vinden tussen commercie en echt corporate citizenship. Dit geeft brands wel erg veel potentieel om in de komende jaren nog sterker en invloedrijker te worden. En met nog betere cases af te zakken naar Cannes.