Leo Burnett gaat voor #20cm

Voor de aftrap van de nationale borstkankercampagne van Think-Pink creëerde Leo Burnett een opmerkelijke teasingcampagne rond de hashtag #20cm. De onthulling kwam er op 25 september tijdens de Race for the Cure in Antwerpen, wereldwijd het grootste evenement in de strijd tegen borstkanker.

Sinds 13 september zag je in en rond Brussel billboards verschijnen met een foto van een vrouw die tussen haar beide wijsvingers een afstand van 20cm aangaf, vergezeld van de hashtag #20cm. Kort daarop volgden ook tientallen influencers en VIP’s zoals Eva Daeleman, Rani De Coninck, Noémie Happart en Tatyana Beloy hun voorbeeld, en postten een foto van zichzelf, in min of meer dezelfde houding. Als iemand vroeg waarom, hielden ze de lippen stijf op elkaar. Tot op 25 september de uiteindelijke onthulling kwam en duidelijk werd dat het een campagne betrof voor de Geef om Haar actie, sinds 2008 een permanente actie van de nationale borstkankercampagne Think-Pink.

De campagne is een creatie van Leo Burnett in opdracht van Samsung, die hiermee ook hun tienjarige steun aan Think-Pink extra in de verf wilden zetten. Leo Burnett bouwde de campagne op in twee grote delen en koos daarbij voor dezelfde ondeugende stijl als die waarmee ze de winnende campagne van de Medialaan FairTime Award invulden. In een eerste teasingluik werd de nieuwsgierigheid geprikkeld door grote affiches van dames die ondeugend in de camera kijken en met hun vingers een afstand van ongeveer 20 centimeter aangeven. De tekst bij het beeld luidde, onder meer: “20 cm, dat is al een goed begin”. Deze teasing campagne werd bovendien ondersteund op sociale media, door een dertigtal influencers. In de tweede fase werd de tekst aangevuld: “20 cm, dat is al een goed begin om de strijd tegen borstkanker te steunen”. Dit was ook het moment waarop onthuld werd dat het om een campagne voor Think-Pink ging, met de steun van Samsung.

De onthulling werd ook nog eens ondersteund met een persconferentie op Race for the Cure, een groot jaarlijks evenement, waar duizenden mensen op af komen, en met een videopost op de sociale mediakanalen. Nieuw dit jaar is dat mensen nu hun voor- en nafoto’s van de knipbeurt kunnen delen om de actie extra kracht bij te zetten. Hiervoor ontwikkelde Leo Burnett de website think-pink.be/20cm. De foto’s werden daarna vlot gedeeld op sociale media, met de hashtag #20cm.

Samsung is al bijna tien jaar trouwe partner van Think-Pink. Ze stonden mee aan de wieg en hielpen de jonge organisatie financieel van de grond te komen. Om die tienjarige samenwerking extra onder de aandacht te brengen, verleende Samsung middelen en medewerking aan deze campagne. Bovendien stelt het bedrijf speciale Rose Gold-versies van de Samsung S7 en S7 Edge voor. Bij elke aankoop gaat er 10 euro naar Think-Pink en krijgt de koper er gratis een Charm activity tracker bij.

CREDITS

Brand:                                   Think-Pink & Samung

Klant:                                    Heidi Vansevenant (Think-Pink - President) – Dieter Reyntjens (Samsung – Head of IMD Marketing)

Agency:                      Leo Burnett

Creative Director:     Tom Garcia

Copywriter:               Raf De Smet

Art Director:              Ivan Moons

Design:                      Benoit Germeau

Web Design:             Benoit Germeau

Arty Buyer:               Victoire Kaiser

Fotograaf:                  Denia Zerouali

Business Director:    Jeroen Vernelen

PR Director:              Kathy Van Looy

Account Manager     Romina Devuyst

Account Executive:   Elodie Pagaud

PR Director               Kathy Van Looy

Agency Producer:     Monique Sampermans

Video Production:    Gunter Blokken