Lessons that will make your life and career (6) - Marcello Serpa

Marcello Serpa’s AlmapBBDO werd tot vier keer Agency of the Year in Cannes, en Serpa zelf werd in 2016 bekroond met de Cannes Lions’ lifetime achievement award, de Lion of St. Mark. Dat hij de Braziliaanse reclame heruitvond en wereldwijd op de kaart zette, is dus zeker niet gelogen. - Tekst: Nils Adriaans / Gijs de Swarte
Marcello Serpa: “Als ik iemand uit de reclame zou moeten adviseren die goed, of nog beter: subliem wil worden, zou ik hem aanraden om oprecht van zijn werk te houden. Om oprecht graag te creëren en problemen van de klant ook écht te willen oplossen. Je moet met hem samenzitten en vooral niet bang zijn om naar de pijnpunten te vragen. In zekere zin ben je een dokter, en samen moeten jullie uitzoeken wat het echte probleem is en een gemeenschappelijke basis vinden waarop je naar de oplossing kunt zoeken.”
Tijdloos
“Maar let op: pin je niet vast op een bepaalde stijl, word geen one-trick-pony. Elk probleem behoeft een andere oplossing, en aan het einde is er maar één juiste. Soms is dat een visueel verbluffende advertentie, soms speelt humor de hoofdrol. Ik herinner me een oude spread uit de krant Frankfurter Allgemeine. Er stond enkel ‘schreIBMaschinen’, wat typemachines betekent. Het was een advertentie voor IBM. Ik stond versteld… En toen wist ik het: ik wilde reclamemaker worden. Het idee, de uitvoering en de keuze van het medium in combinatie met het product waren perfect. Ik krijg nog steeds kippenvel als ik eraan denk; voor mij het ultieme bewijs dat er maar één juiste oplossing is en dat échte creativiteit tijdloos is.”
De waarheid spreken
“Reclame is er altijd geweest. Het aanbevelen van je merchandise op de markt is heel menselijk; en sommigen kunnen het op een charmantere of creatievere manier dan anderen. Adverteren in zijn essentie is een zeer sociale activiteit en… eigenlijk een leuk spel. Maar in deze tijd hebben we naar mijn mening een groot ethisch probleem en dat is branded content. Het wordt voorgesteld als iets zinvol en echt, terwijl dat het niet is. Op dat vlak spreken merken en reclamemensen de waarheid niet. Ze verpakken hun commerciële producten in ‘messages of hope’. En toegegeven: soms ziet het er verbluffend uit. Maar alsof doen is een grove fout in creatieve industrie. Iedereen weet het, dit is niets nieuws, maar dat soort reclame verspreidt de boodschap dat het oké is om te liegen. Laat me een voorbeeld geven. Er liep eens een campagne in Brazilië van Johnny Walker, met de tag line: “Joy will take you further.” De favela’s werden herschilderd in felle kleuren. Een zogenaamd kunstproject om de sloppenwijken te verjongen. Maar… wat zijn de kansen voor mensen uit de favela’s om ‘verder’ te gaan? En wie daar kan het zich veroorloven om Johnny Walker whisky te kopen? Reclame is zo krachtig en positief, en het is geweldig om je creativiteit en verbeelding op de wereld los te laten, maar we mogen jonge mensen niet leren dat we in deze business zitten om tegen klanten te liegen – want dat is niet zo. Onze belangrijkste taak is meer producten verkopen. Zo simpel is het. Vertel hen dat, en dat ze pas als ze goed genoeg zijn kunnen beginnen denken aan het creëren van een betere wereld. “
Geluk

“Al van voor ik de Lion of St. Mark won, wilde ik een pauze nemen. Ik wil meer tijd doorbrengen met mijn kinderen. Ja, er is meer in het leven dan reclame (lacht). Maar ik kom terug, dat weet ik zeker. En tussendoor werk ik sowieso aan logo’s en identiteiten. Het is wie ik ben. Ontken jezelf niet, noch in je leven, noch in je carrière. Dat heb ik geleerd. En pas je reclameskills ook toe op je persoonlijke leven. I woon nu in Oahu, Hawaii, waar ik vooral verf en surf. Surfen deed ik al elk weekend, het is als mediteren voor mij. In de oceaan zijn, in de natuur, zuivert mijn hoofd en reinigt mijn hart. Wat op zijn beurt mijn creativiteit voedt. Ik ‘beleef’ creativiteit nu echt. Het is een bron van geluk. Try it.”