Leve de recessie!

Televisie / 's Lands vier grootste tv-regies boeren goed ondanks - of juist dank zij - de crisis

’s Lands vier grootste tv-regies zijn voorzichtig positief over de toekomst. Een crisis zou tv alleen maar sterker maken tegenover andere media, zo menen ze. De traditionele tv-spot is namelijk helemaal terug van nooit helemaal weggeweest.
·        De tv-regies presteerden prima in 2011
·        Tv is een prima recept tegen de recessie
·        Zowel spot advertising als non-spot advertising zit in de lift

IP, RMB, SBS Sales en VMMtv zijn optimistisch. De vier hebben 2011 met mooie resultaten afgesloten en noteren een nog gunstigere start van 2012. De voornaamste reden is op het eerste gezicht verrassend maar op het tweede gezicht vanzelfsprekend: de adverteerders keren in onzekere tijden terug naar de tv-spot omdat die hen het snelst betere verkoopresultaten oplevert. De spot advertising vertegenwoordigt daardoor nog altijd 85% tot 95% van de algemene inkomsten van IP, RMB, SBS Sales en VMMtv. Daarbovenop gaat de non-spot advertising nog harder dan de spot advertising. We onthouden dan ook vooral een prima stand van zaken uit onze gesprekken met de hoofden van ’s lands vier grootste tv-regies.

Optimisme
Precieze resultaten kan Denis Masquelier, operationeel directeur van IP, over 2011 niet geven omdat zijn opdrachtgever RTL op de beurs genoteerd staat. Maar alleen al uit zijn positieve toon kunnen we concluderen dat het de regie op televisioneel gebied voor de wind gaat. “Vorig jaar gingen we er tussen de 0% en 5% op vooruit,” verklaart hij. “Het jaar daarvoor noteerden we zelfs een vooruitgang in de tientallen procent. De reden is eenvoudig. In de crisis concentreren de adverteerders zich op tv. Hopelijk blijft dat duren.” Dit trimester zet de regie van RTL TVI, Club RTL, Plug RTL en Star TV zowaar mooiere prestaties neer dan dezelfde periode vorig jaar, met dank aan vier sectoren: auto, non-alcoholische drank, telecommunicatie en energie. “Die vier boekten een groei in de tientallen procent,” zegt Denis Masquelier. “De autosector presteerde vorig jaar prima in tv- en gaat dit jaar nog altijd hard ondanks de stopzetting van de groene premies. De sector van non-alcoholische drank besteedde eveneens meer aan tv - zeker in de warme lente. De telecommunicatiemerken investeerden ook al veel meer dankzij VOO, Mobistar en Belgacom. Tot slot zette de nochtans kleine energiesector heel interessante groeipercentages neer bij ons.” Dat er in januari een autosalon plaats vond, heeft daar uiteraard in meegespeeld.

De naar schatting 30 à 35 werknemers voor tv- van IP mogen gerust zijn, te meer omdat hun regie haar groei in de eerste plaats aan de klassieke spots dankt. “Die vertegenwoordigen nog steeds meer dan 90% van de inkomsten voor tv,” preciseert Denis Masquelier. “De spot advertising is stabiel tegenover de non-spot advertising.”
Daarin kan echter verandering komen. Twee jaar geleden boekte IP al extra groei dankzij de introductie van een nieuwe Europese Richtlijn voor de Audiovisuele Diensten. Die maakte (veel) meer mogelijk in de non-spot. “Op dat vlak overleggen we graag nauw met onze klanten,” legt Denis Masquelier uit. “Samen met hen onderzoeken we voortdurend nieuwe commerciële mogelijkheden.” Zo bleken de publireportages uitstekend bij de kijkers én adverteerders in de smaak te vallen. IP verwacht nu nóg meer van zijn transversale strategie. “Nieuwe platformen zoals de smartphones en tabletcomputers maken meer mogelijk,” vertelt Denis Masquelier. “Ook op dat vlak voerden we al mooie projecten uit samen met onze klanten.” Die mogen dit jaar nog meer verwachten van IP. De regie is “onzeker maar optimistisch” over de nabije toekomst.

Vertellen met VMMtv
VMMtv profileert zich als de vaste waarde in de commerciële tv. De regie van de Vlaamse Mediamaatschappij (VMMa) brengt zijn personeelsbestand met 6 nieuwe werknemers op 70. De investeringen moeten nieuwe winsten opleveren na 2011 – dat goed was voor een groei met zowat 6%. De groei zet zich dit trimester door tegen hetzelfde tempo.

De afgelopen jaren verstevigde VMMtv haar potentieel fors. “In 2009 zonden we VTM, 2BE en JIM uit,” somt commercieel directeur Ben Jansen op. “Datzelfde jaar richtten we in de zomer in onze non-spotafdeling de Cross Media Club op en startten we in oktober vtmKzoom. In mei van 2010 integreerden we online als enige speler in onze tv-regie en in november van datzelfde jaar namen we Vitaya over. Op twee jaar is ons aanbod vollediger maar ook meer complementair en aantrekkelijk geworden.” Dat aanbod zet VMMtv in de markt onder het motto ‘Building Stories Together’. “Ook op onze TV Day keert ‘No Story, No Glory’ terug als thema,” beklemtoont Ben Jansen. “Wij bouwen samen met onze adverteerders merken.” Het motto mag letterlijk genomen worden. Hoewel VMMtv ongeveer 90% van haar inkomsten uit spot advertising haalt, doet ze graag méér voor haar adverteerders. Non-spot advertising gaat er dan ook meer op vooruit dan spot advertising – vorig jaar zelfs met zowat 40%. Zoveel vooruitgang inspireerde VMMtv eind afgelopen jaar tot een optimalisering van de non-spot op basis van drie nieuwe cellen: Concepts, Classics en Content. Concepts bundelt het potentieel op basis van klantenbriefings en premiumprogramma’s in één conceptuele cel, in nauw overleg met de eigen programma- en marketingafdeling. Classics spitst zich toe op billboarding en brand awareness, dat nog steeds het gros van de inkomsten uit de non-spot advertising vertegenwoordigt. Binnen de cel boekten de pakketten voor brand awareness een enorme winst in 2011. Contents, tot slot, ontwikkelt eigen programma's voor non-spotpartners, van miniformats van één minuut tot advertiser funded programmes van een half uur. “Spot en non-spot advertising gaan er allebei op vooruit zonder elkaar te kannibaliseren,” stelt Ben Jansen vast.

Over het algemeen dankt VMMtv haar groei aan de sterkhouders van tv-reclame. Naast de autosector en de distributie investeert de farmaceutische industrie meer dan ooit in commerciële tv. Die blinkt uit als het op Return of Investment (ROI) aankomt. “De crisis van 2008 en 2009 was een geluk bij een ongeluk,” meent Ben Jansen. “De adverteerders herontdekten de kracht van tv.”

Boven de verwachtingen
De RMB scoorde de afgelopen jaren boven de verwachtingen. Zelfs het eerste trimester zette de regie van de RTBF-zenders La Une en La Deux en Be TV onverhoopt goed in. “Vorig jaar verhoogden we ons resultaat met zowat 3%,” verklaart Pierre Vanderbeck. “Ook januari en februari presteren we ondanks alle economische verwachtingen en besparingsmaatregelen beter dan dezelfde periode vorig jaar.” De strategische directeur nuanceert meteen de bovenmaatse resultaten. “Voor de tv-zenders van de RTBF is het ene jaar nooit vergelijkbaar met het andere. Dankzij het Europese landenkampioenschap of de Wereldbeker voetbal presteren we beter in de pare jaren. Daardoor hadden we in 2011 moeten achteruitgaan. Maar we zijn vooruitgegaan.” De grootste groei boekte de regie in transport, diensten en kleding en accessoires. De grootste daling noteerde ze in drank, media en bank- en verzekeringswezen. Misschien keren die sectoren in 2012 terug, want de RTBF voegt de Olympische Spelen toe.

De RMB zal de Olympische Spelen dit jaar goed kunnen gebruiken. Vorig jaar bouwde ze haar persregie af en verloor ze MTV, TMF en Nickelodeon aan SBS België. Dat komt haar op een verlies van zowat tien miljoen euro te staan. Om nog winst te maken, moest ze medewerkers laten gaan. Haar personeelsbestand daalde afgelopen jaar van 110 naar 101 werknemers. Zoals elders zullen de medewerkers harder moeten werken. In tv wint de non-spot advertising bij RMB algemeen veld op de spot advertising. Het percentage van de non-spot advertising is goed voor tegen de 15%. “Maar met meer dan 85% blijft spot advertising onze sterkhouder,” onderstreept Pierre Vanderbeck. Hopelijk blijven de big spenders met centen over de brug komen, want de RMB staat niet alleen onder druk van de economische maar ook van de wettelijke omstandigheden. De Europese Richtlijn van twee jaar geleden maakte meer mogelijk – zeker op het vlak van non-spot advertising - maar de plaatselijke overheden willen daarin niet helemaal mee. “De decreten van de Franse gemeenschap, de Beheersovereenkomst voor de RTBF en de Conseil de l’Audiovisuel beperken onze bewegingsvrijheid meer en meer,” zegt Pierre Vanderbeck. In dat opzicht is de regie van de RTBF gehandicapt tegenover IP, de regie van RTL. Die opereert vanuit het veel liberalere Groothertogdom Luxemburg.

SBS Sales in het offensief
SBS Sales heeft overduidelijk een offensief op stapel. SBS België investeert zwaar in zijn regie, zie ‘SBS Sales in het nieuw’ in FOCUS. Het is het overgenomen SBS België en zijn nieuwe bazen menens met hun ambities op de reclamemarkt.

Commercieel directeur Bart Decoster noteerde onder zijn bewind van viereneenhalf jaar maar één enkele inzinking, in het crisisjaar 2009. “We zijn er de afgelopen jaren behalve rond het crisisjaar 2009 bijna altijd in geslaagd rond de 10% groei te halen,” herinnert hij zich. Dat was in 2011 amper anders. “Ook dat jaar boekten we tot en met september een netto groei van meer dan 10%.” Sindsdien sloeg een nieuwe recessie toe, wat de groei uiteindelijk drukte. "Voor 2012 behouden we onze ambitie,” onderstreept Bart Decoster. “Onze groep en regie investeren navenant.”
SBS Sales heeft die ambities zonder MTV Noord en Zuid, Nickelodeon Noord en Zuid, Nick Jr., TMF en Discovery Channel mee rekenen. Zij voegen een slordige 20% toe. Daarnaast gaat de spot advertising fors vooruit. Die is ondertussen goed voor meer dan 85% van de inkomsten van SBS Sales. “Maar de non-spot steeg het afgelopen jaar meer dan de spot,” nuanceert Bart Decoster. Dat wijt hij aan de bumpers, acties op het terrein en miniprogramma’s – samen met de adverteerders gemaakte programma’s van maximaal twee minuten. De sterkhouders van de tv staan er meer dan ooit. De adverteerders in onderhoud, schoonheid, hygiëne, distributie en transport investeerden fors meer, de laatste zelfs met 30%. Sectoren zoals energie en dierenvoeding besteedden vorig jaar zelfs meer 50% meer aan tv.

Op dit ogenblik is SBS België niet van plan om zijn zenderportfolio ingrijpend te wijzigen. Als van oudsher mikt VT4 op de VVA’s, Vijftv op vrouwen van 20 tot 49 jaar, TMF en MTV op jongeren, Nickelodeon en Nick Jr. op kinderen en Discovery op jonge mannen. Wel zal SBS België de zenders herschikken. De groep besteedt speciaal aandacht aan VT4 en Vijftv. SBS België voorziet voor zijn twee toonaangevende zenders dit voorjaar al opvallend meer plaatselijke productie. Nochtans zal De Vijver, dat SBS België overnam, pas in het najaar voluit gaan. SBS België hoopt het publiek van Woestijnvis van de VRT naar eigen huis mee te nemen.

Recept tegen de recessie?
Is tv een recept tegen de recessie? Voor de mensen kan het medium een manier zijn om de financiële en andere miserie te vergeten. Voor de adverteerders kan tv een kanaal zijn om hen terug te halen naar hun merken. Maar met de opmars van de interactieve digitale tv staat die relatie hoe dan ook ter discussie. Volgens recent onderzoek door DearMedia en de EHSAL Management School kijken minder dan 10% van de jongeren tussen 18 en 25 jaar nog “systematisch” naar reclame. Een kwart – exact 25%! - van de respondenten met digitale tv spoelt dagelijks gewoon de reclame door. Niet-digitale kijkers vermijden reclame dan weer door te zappen, even weg te lopen van de tv of door ondertussen te surfen op het internet. Bijna één op de drie – exact 30% - gebruikt de smartphone tijdens het tv-kijken. De studie in kwestie liep onder zogenaamde peers van de EHSAL Management School van 18 tot 24 jaar van wie twee derden studeerden en een derde werkte. Niet alleen de selectieve steekproef relativeert de resultaten. Volgens onderzoek door Mindshare onder de titel Mindreader is tv het vierde medium bij jongeren van 18 tot 24 jaar maar het tweede medium bij mensen van 25 jaar en ouder – die commercieel veel interessanter zijn voor adverteerders. De mediaconsumptie verandert ook hier met de leeftijd. De vraag blijft of de jongeren van nu massaal reclame zullen blijven vermijden. Het succes van commercials op het sociale en andere netwerken op het internet toont aan dat commercials nog steeds scoren - als ze boeien en verrassen. In tegenstelling tot voorspellingen is de klassieke spot vandaag nog niet dood - en vermoedelijk ook morgen én overmorgen springlevend. De audiovisuele media zijn nog altijd een bron van vermaak. Alleen zullen de kijkers van de toekomst meer en meer zelf bepalen waar en wanneer ze welke verhalen willen zien. De verhalenvertellers moeten zich aanpassen aan die brave new world. De tv-zenders spelen nu al in op die evolutie via non-spot advertising. Maar spot advertising blijft de ruggengraat. PUB Magazine zal in een volgend nummer speciaal aandacht besteden aan die evolutie.