Local & lockdown

Terwijl de lockdown de pauzeknop van onze economie heeft ingedrukt, bleef die van onze afstandsbediening onaangeroerd. Integendeel. De sector beleeft ‘super interessante’ dagen, zo zeggen ze bij Havas Media. Vanessa Sanctorum, strategy director, en Flore Dargent, insight analyst, namen er pers, radio, OOH en televisie onder de loep.  - Astrid Jansen

De uitgaven van adverteerders daalden, daar is geen twijfel over mogelijk. En dat media door die terugval van de advertentiemarkt in nauwe schoentjes kunnen zitten, daar is ook geen twijfel over mogelijk. En toch… In het strategieteam van Havas Media Group Belgium zien ze mogelijkheden in een meer lokale programmatie om de mediaconsument aan te trekken – en dan hebben ze het niet alleen over nieuws.

« In maart, zowel in het noorden als het zuiden, domineerde het nieuws onze levens. Zo bracht de speciale editie van 17 maart op La Une (RTBF) meer dan een miljoen mensen voor de buis, » vertelt Flore Dargent, insight analyst bij HavasMedia. Effectief, die dag zat één op de vijf Franstaligen voor zijn of haar televisie. De Belg had massaal oog voor lokale informatie. Maar dat is niet alles: Havas Media zag ook een enorme behoefte aan escapisme,  met als gevolg een nationaal succes voor infotainmentprogramma’s.

Lokaal in trek bij de mediaconsument

« Door de Covid-19-crisis is er een enorme behoefte aan informatie en antwoorden, maar ook behoefte aan geruststelling ontstaan, » merkt Vanessa Sanctorum, strategy director bij Havas Media op.  « De kijkcijfers van het nieuws op televisie zijn enorm gestegen. Belgen van alle leeftijden keken naar de uitzendingen van 19 en 19.30 uur. Tussen Eén en VTM was het bijvoorbeeld erg nipt. » Vooral de openbare zenders zagen een stijging in kijkcijfers, en dit aan beide kanten van de taalgrens. « RTBF liep de laatste jaren wat achter op RTL, maar maakte een inhaalbeweging. » Dat blijkt uit cijfers bij verschillende doelgroepen. « De groep van 15 tot 34-jarigen heeft programma’s herontdekt en zelfs dingen ontdekt die ze nog nooit gezien hadden. » Tijdens de laatste weken van de lockdown kwam aan het licht dat de Belg behoefte had aan iets anders, namelijk ontsnappen. « Tot dan leefden we heel erg in de werkelijkheid. Het publiek had daarom behoefte aan afleiding van de slechte coronacijfers, » gaat Vanessa Sanctorum verder. Televisie schonk ons die afleiding in de vorm van «  formats die doen wegdromen of competitieve formats zoals Top Chef, Koh Lanta, Expeditie Robinson, De Container Cup enzovoort. Zenders hebben goed gescoord dankzij hun aanbod lokale content. Ze hebben er wat aan gesleuteld, en dat heeft zijn vruchten afgeworpen. »  

Die boom was er trouwens ook bij de online ‘new brands’. « Deze sites hebben de publieke belangstelling enorm aangewakkerd. » Zo deden online vrouwenbladen het erg goed. « Flair heeft heel mooie acties ontwikkeld, net als Libelle. » Als bureau heeft Havas geen zicht op verkoopcijfers, maar dankzij kanalen als Linkedin en de communicatie vanuit Roularta schatten Vanessa Sanctorum en Flore Dargent de gemiddelde stijging van abonnementen op vrouwenbladen op 70%. Wat radio betreft, een medium waar eerder ‘alleen’ naar geluisterd wordt, deed online het dan weer erg goed. « Podcasts beginnen echt aan te slaan bij het publiek. Op dat vlak liep België altijd wat achter op Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. »

Beste vijanden

Hoewel we Noord en Zuid al eens graag met elkaar vergelijken om naar verschillen te zoeken, hoeven we dat wat betreft mediaconsumptie in maart en april niet te doen. De twee landsdelen leunden namelijk erg dicht bij elkaar, toch als het gaat over kijkcijfers van (lokale) televisieprogramma’s, nieuws en infotainment. « We zagen ook dat JCDecaux en Clear Channel veel communiceerden en zelfs reclameruimte ter beschikking hebben gesteld aan goede doelen om de bevolking gerust te stellen, » zegt Flore Dargent nog. De lockdown heeft bovendien bewezen dat zelfs de beste vijanden met elkaar kunnen samenwerken. « DPG Media, Mediahuis en VRT werkten samen met de campagne ‘Stuck in the middle with, er zijn tal van commerciële aanbiedingen opgezet om de lokale handel te stimuleren... En in MIVB-bussen werden liedjes gedraaid gekozen door burgers speciaal voor hun dierbaren. »

Wat met morgen?

Dus ja, we zagen een paar zeer mooie initiatieven ontstaan, maar zagen daartegenover ook de uitgaven van adverteerders dalen. Toch mag de reclamemarkt haar belang in de financiering van de media niet over het hoofd zien, zegt Vanessa Sanctorum, want het is dankzij die inkomsten dat relevante content kan worden bedacht, ontwikkeld en gekocht. « Het is logisch dat de middelen om content te verspreiden de komende maanden niet hetzelfde zullen zijn. Het nieuws heeft veel zendtijd in beslag genomen en sommige producties werden helemaal stilgelegd. Toch geloof ik dat onze partners gezien hebben dat het maken van lokale content werkt. In het Noorden denk ik dat de volgende vraag zal rijzen: ‘Wat is onze plaats nog ten opzichte van grote spelers als Netflix en Amazon Prime in deze wereld?’. In het Zuiden zal het echter ingewikkelder liggen, want we weten dat IP hulp heeft gevraagd aan de federale overheid en aan de Franse Gemeenschap. » Het blijft voorlopig nog afwachten hoe dat zich in de toekomst zal vertalen. Haar collega Flore Dargent zegt ook nog dat RTBF een Restart-plan heeft aangekondigd om lokale content en artiesten te steunen. Volgens de twee strategen zal het voor velen niet gemakkelijk worden, maar als er iets hen kan redden, dan is het ‘lokaal’.