Maak onderzoek persoonlijk

Market Research / Solutions-2 introduceert Menu based conjoint om onderzoek te personaliseren

Personalisatie is in. Dat hebben marketeers en product developers goed begrepen. Maar ook marktonderzoek volgt deze evolutie op de voet. Menu based conjoint is één van de meest recente technieken om de voorkeuren van consumenten bloot te leggen en is volledig gestoeld op het uitgangspunt van personalisatie. In een grootschalige studie naar de wensen van digitaal kijkend Engeland paste Solutions-2 samen met televisieleverancier TalkTalk deze techniek toe.
·        Met Menu Based Conjoint kunnen de voorkeuren voor gepersonaliseerde producten en diensten in kaart worden gebracht
·        De Menu Based Conjoint is een interactieve techniek
·        Solutions-2 en TalkTalk maakten gebruik van MBC om de voorkeuren voor digitale tv in de UK te onderzoeken

Wanneer we vandaag een product of service willen kopen, kunnen we steeds vaker als klant ons eigen pakket samenstellen. Zoals we op restaurant zelf de gerechten kiezen, kiezen we bij ook bij verzekeringen en auto’s de onderdelen die we er bij willen en deze die we liever achterwege laten. In sectoren zoals automobiel, verzekeringen, retail en andere services waar personaliseerbare producten eerder regel dan uitzondering zijn, is de Menu based conjoint (MBC) methode ideaal om een zelf samengesteld aanbod te onderzoeken.
Traditionele conjoint: kies een product
Menu based conjoint is een uitbreiding van de traditionele choice based conjoint methode. Aan de hand van conjointonderzoek gaan onderzoekers na welke elementen van belang zijn bij de overweging of aankoop van een product, zonder deze vraag letterlijk te stellen. In een fictief onderzoek naar het aanbod van televisietoestellen (zie figuur 1), worden respondenten gevraagd om een keuze te maken tussen drie toestellen. De vraag wordt een tiental keer herhaald telkens met een andere combinatie van producteigenschappen. Een set van achterliggende berekeningen zal uiteindelijk uitwijzen welke productkenmerken de keuze van de consument drijven en hoeveel deze bereid is hiervoor te betalen.

Figuur 1: Traditionele choice based conjoint voor een televisiestudie.

Menu based conjoint: kies een kenmerk
In een MBC studie kunnen respondenten zelf hun optimale aanbod samenstellen door de productkenmerken aan te stippen die zij belangrijk vinden. Op basis van de gekozen features wordt een totale prijs getoond. Het voordeel hiervan is dat respondenten actiever betrokken worden bij de studie. Respondenten denken proactief mee, maken zelf afwegingen en denken bewuster na. Op deze manier slagen onderzoekers erin om een reële koopsituatie zo goed mogelijk na te bouwen. Na de reeks vragen hebben de onderzoekers inzicht in de trade-offs die respondenten bereid zijn te maken bij de aankoop van een product. Dit stelt hen in staat om de "must have features" (de productkenmerken die steeds gekozen worden, ook wanneer ze duurder worden) te onderscheiden van de "luxury features" (de productkenmerken die mensen wel leuk vinden maar waar ze op een zeker moment afhaken omdat ze te duur worden).
Naast de verschillende elementen die een consument kan kiezen, wordt ook vaak gevarieerd met de voorgestelde prijs. Op deze manier kunnen we observeren op welke manier prijs de keuze van de consument beïnvloedt.
Het belangrijkste verschil is dat bij menu based conjont de respondent zelf het product samenstelt terwijl bij traditionele conjoint de respondent vooraf gebundelde producten te zien krijgt. Dit resulteert in een meer engagerend en interactief proces. De respondent heeft meer impact op het resultaat van het onderzoek. Een bijkomend voordeel is dat deze techniek toelaat om aan pakketoptimalisatie te doen. Menu based conjoint laat toe om na te gaan welke productkenmerken het meest samen gekozen worden en door wie.

Figuur 2: Menu based conjoint als alternatief.

Het televisieaanbod van TalkTalk
Solutions-2 heeft recent samen met TalkTalk een grote studie gedaan in de UK. TalkTalk is een leverancier van mobiele & vaste telefonie, internet en digitale televisie, die zijn klanten verschillende kijkformules aanbiedt. TalkTalk wou in het kader van YouView aan de hand van de MBC inzicht krijgen in een aantal zaken rond het kijkgedrag in hun markt.

A. Hoe ziet het optimale basispakket eruit voor digitaal TV-kijkend Engeland?
B. Hoe groot is de vraag naar betalende kanalen?
C. Moeten kanalen gebundeld zijn naar aantal kanalen of naar genre?
D. Hoe prijsgevoelig zijn deze kanaalpakketten?

De samenstelling van het ideale basis TV-pakket werd nagegaan aan de hand van een standaard choice based conjoint. Hierbij konden de respondenten kiezen tussen twee formules waarbij ofwel een hogere installatiekost en lage abonnementskost werd voorgesteld, of omgekeerd. Nadat een pakket gekozen was, werd de vraag gesteld of de respondenten nog steeds geïnteresseerd zouden zijn als er extra content bij dit basispakket zou geleverd worden.
In de tweede fase werd in de stijl van een brochure elk kanaalpakket uitvoerig voorgesteld en werd gevraagd in welk mate de respondenten geïnteresseerd waren om dit pakket aan te schaffen.
In de laatste fase van het onderzoek werd met behulp van menu based conjoint de prijsgevoeligheid van de kanaalpakketten getest. Elke repondent kreeg 10 koopsituaties voorgesteld (figuur 3), waarin het gekozen basispakket tegen een bepaalde prijs werd voorgesteld, met de mogelijkheid om extra bundels bij te kiezen tegen een bepaalde prijs. De respondenten werden in twee groepen verdeeld om de verschillen te ontdekken tussen pakketten gebaseerd op grootte of op genre.

Figuur 3: Onderzoek van Solutions-2 en TalkTalk naar de wensen van digitale kijkers.

Duidelijke keuze
Uit bovenstaand onderzoek naar bleek vooreerst dat het grootste deel van de respondenten de voorkeur geven aan een goedkopere Set top box gecombineerd met een hogere maandelijkse abonnementskost. Daarnaast bleek bijna de helft van de respondenten geen extra pakket te nemen naast het basisaanbod. De mensen die wel geïnteresseerd waren in extra televisiecontent namen één oftwee2 extra pakketten. Slechts een paar procent van de mensen opteert ervoor om meer dan twee pakketten toe te voegen aan hun basispakket.
Tot slot kwam aan het licht dat de keuze tussen extra pakketten gebaseerd op grootte (big pack, kids pack, ...) of op genre (hollywood TV pack, knowledge pack, ...) weinig invloed heeft. In beide groepen werden ongeveer evenveel extra pakketten toegevoegd aan het abonnement.

We kunnen besluiten dat de kracht van MBC vooral bestaat uit de mogelijkheid om scenario's te creëren die overeenkomen met het werkelijke aanbod, waarin alle mogelijke vooraf zowel de vastgestelde combinaties als de à la carte items voorkomen. Aan de hand van menu based conjoint kunnen we finaal in kaart brengen welke productkenmerken meer gekozen worden dan andere en welke kenmerken als pakketten kunnen aangeboden worden.

Dit artikel kwam tot stand met de hulp van Febelmar
(www.febelmar.be)