Maarten Leyts: “Begrijp de échte breuklijnen binnen jongerencultuur”

Het voordeel van wat ouder worden is dat je kunt terugkijken op wat werkt in het bereiken van jongeren en wat niet. In de beginjaren kwam er van Trendwolves maandelijks een column in PUB, en Maarten Leyts vindt het fijn om dat 15 jaar later opnieuw te doen. "Want als er iets niet veranderd is, dan is het wel mijn fascinatie voor jongerencultuur , -trends – en communicatie," zegt hij.

Jongerencultuur beweegt sneller dan ooit. Wat vroeger jaren nodig had om mainstream te worden, kan nu binnen enkele maanden viraal gaan. Subculturen, muziekgenres en stijlen wisselen elkaar razendsnel af. Voor merken, bedrijven en overheden is dit zowel een uitdaging als een kans. Hoe blijf je relevant in een wereld waarin verandering de enige constante is?

Jongerencultuur: meer dan een markt, een ecosysteem

Iedereen kan een doelgroep targeten, maar begrijpen hoe jongeren onderling betekenis creëren en wat hen drijft, maakt het verschil. Jongeren zijn geen homogene groep, maar bewegen zich in een netwerk van subculturen, niches en digitale gemeenschappen.

Merken die hier succesvol in zijn, bouwen niet alleen campagnes rond cultuur, maar dragen eraan bij. Red Bull is niet zomaar een energiedrank, maar een cultureel anker in extreme sports en gaming. Glossier, dat begon als een beautyblog, werd een merk dat samen met zijn community producten ontwikkelt. Beiden bewijzen dat jongerencultuur niet iets is om te ‘targeten’, maar iets waarin je investeert.

Tegelijkertijd veranderen trends sneller dan ooit. Wie relevant wil blijven, moet niet alleen sneller schakelen, maar ook cultureel meebewegen.

Generaties zijn een gevolg van technologie, niet de oorzaak

Gedrag verandert niet simpelweg door geboortejaar, maar door de wereld waarin mensen opgroeien. De pandemie heeft die versnelling alleen maar versterkt. In Generation ZAlpha beschrijf ik hoe tweens hierdoor nog sneller in virtuele werelden terechtkwamen voor leren, ontspanning en sociale interactie. Voor hen is digitaal niet enkel een tool, maar een omgeving.

Nieuwe technologieën zorgen telkens voor een verschuiving in hoe we werken, leren en communiceren. Jongeren passen zich hier als eerste aan aan en ontwikkelen de sociale en culturele codes rondom die technologie. Wat zij vandaag omarmen, wordt morgen mainstream.

Denk aan social media, ooit een speeltuin voor jongeren, nu de ruggengraat van merkcommunicatie. Of de on-demand economie, gestart met streaming en ride-sharing, maar nu de standaard voor alle generaties. De gig-economie, die flexibiliteit bracht in werk, werd eerst door jongeren omarmd en heeft sindsdien de manier waarop bedrijven talent inzetten structureel veranderd.

Technologie als katalysator van gedragsverandering

Marshall McLuhan zei het al: "The medium is the message." Niet alleen de inhoud, maar de technologie zelf verandert hoe we denken en handelen. TikTok heeft niet alleen een nieuwe generatie creators voortgebracht, het heeft ook de manier waarop we informatie verwerken veranderd. Jongeren die hiermee opgroeien, denken in korte, visuele content en pikken signalen intuïtiever op. Dit is geen ‘generatieverschil’, maar een cognitieve aanpassing aan een nieuwe informatiestroom. Het Flynn-effect—de stijging van IQ-scores in de afgelopen decennia—wijst op dezelfde trend. Jongeren verwerken informatie anders dan wie is opgegroeid met lineaire televisie of boeken. Technologie beïnvloedt niet alleen hun denkproces, maar uiteindelijk dat van iedereen.

Jongerencultuur verandert niet alleen snel, ze bepaalt ook de richting waarin de rest van de samenleving beweegt. Wat vandaag niche is, is morgen mainstream. De gig-economie, on-demand consumptie, de creator-economie—het begon allemaal met jongeren, maar beïnvloedt nu ons allemaal. Dat betekent niet dat generaties geen rol spelen. Maar als we écht willen begrijpen waarom mensen zich anders gedragen dan tien of twintig jaar geleden, dan moeten we verder kijken dan geboortejaren. Technologie trekt de échte generatielijnen, en jongeren zijn simpelweg degenen die er als eerste in stappen. Wie dat begrijpt, kijkt niet naar labels, maar naar bewegingen.

Maarten Leyts

De auteur is de oprichter van www.trendwolves.com  , het jongerenbureau dat merken, bedrijven en overheden helpt via onderzoek en marcomstrategie om jongeren effectief te bereiken, te betrekken en aan boord te houden.