Magazines onder druk

De meeste magazines doken in het recente CIM-onderzoek weer in het rood. Maar hoop doet leven. De uitgeverijen en hun redacties vechten terug op verschillende fronten. De magazinemerken ontplooien zich nu al op nieuwe, amper verkende segmenten.

De magazinemerken boren nieuwe krachten aan om hun publiek te verdiepen en te verbreden. Nieuwe initiatieven zoals plusproducten, line extensions, workshops en evenementen zorgen voor evenveel nieuwe bronnen van inkomsten. De papieren magazines zelf blijven intussen de basis van de business en vormen de as waarrond de spaken draaien. Dat vraagt allemaal natuurlijk meer tijd en energie. Maar de zoektocht van magazine-uitgeverijen en hun redacties levert nu al fors potentieel op voor een scherpere, rendabelere marktpositie in de toekomst.

STEM EN TEGENSTEMMEN

“De verkoop van magazines daalt eigenlijk al sinds de tweede wereldoorlog,” zegt Prof. dr. Karin Raeymaeckers, professor van de vakgroep Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent. “De markt is aan de randen afgebrokkeld. De afkalving in de Waalse markt was zelfs nog erger dan in de Vlaamse.” Met als gevolg dat de toestand van de markt voor de zogeheten ‘platte advertenties’ nu in een dip zit. “Ik zie magazines waarin het reclameaandeel schrikwekkende diepterecords nadert,” voegt Prof. Dr. Karin Raeymaeckers toe. “De overblijvende reclame is meestal een vorm van ruilreclame die niet echt centen oplevert.” Volgens Prof. dr. Karin Raeymaeckers is de magazinewereld dus tot een dieptepunt, euh, neergedwarreld. De redenen daarvoor zijn legio. Mensen hebben minder tijd en geld, zeker als de recessie weer eens toeslaat. De adverteerders houden navenant de vinger op de knip. De dikke weekendedities van de kranten en hun magazines betekenen nieuwe, schijnbaar gratis concurrentie. De competitie wordt over het algemeen harder, ook vanwege nieuwe – mobiele – vrijetijdsmogelijkheden op smartphone, iPad en wat al niet. Maar de magazine-uitgeverijen en hun redacties vechten terug.

Jos Grobben, uitgever van de Roularta Media Groep (RMG), wil de bewering van professor Raeymaeckers meteen relativeren. “Het totaal bereik van de magazines is gestegen van 8.800.000 exemplaren in 2001 naar 9.600.000 nu,” zegt hij. “Toegegeven, in dat laatste cijfer combineren we papier en digitaal.” Dat lijkt dus een goede zaak? “Op het eerste gezicht wel,” reageert Jos Grobben. “Alleen zit er een minder rendabel businessmodel achter. Digitaal is een verlengstuk van je print. Je investeert er veel centen in terwijl de adverteerders maar schoorvoetend volgen. Vroeger werd gedacht dat digitaal het papier snel zou vervangen. Dat is duidelijk niet zo. De reclame-investeringen in papier zijn een veelvoud van deze in digitaal – over de hele lijn.”
Adverteerders waarderen een contact via digitaal met andere woorden nog lang niet zoveel als een contact via papier. “Papier beklijft,” stelt Jos Grobben vast “In technische termen heet dat dan ‘engagement’. De relatie van magazines met hun lezers zijn namelijk veel intenser. Adverteerders beseffen dat nog niet genoeg. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat papieren magazines de meest doeltreffende ‘incentives’ opleveren.” Dat hebben magazines vóór op andere media: tussen hun voor- en achterkant combineren ze veelal massaoplagen met doelgerichtheid.

DIVERSIFIËREN

Hoe dan ook zijn digitale investeringen ook voor magazine-uitgevers nodig. Roularta besteedt véél geld, tijd en energie aan de ontwikkeling van sites en applicaties, zonder dat daar maar enigszins rechtmatige opbrengsten tegenover staan. Zo geeft Knack een middag- én een avondnieuwsbrief uit waarmee de redactie haar contactmomenten met haar lezers wil optimaliseren. Vermoedelijk speelt ook de concurrentie met de kranten hier mee. Knack is echter niet het enige weekblad van het huis dat verder kijkt dan de magazine zelf. Zo trekken Trends/Trends-Tendances samen met Kanaal Z/Canal Z ook al één keer per dag met een nieuwsbrief naar de lezers én de adverteerders. De ontwikkeling van applicaties rondt het digitale plaatje van de RMG af. Daarnaast breidt Roularta het bereik van zijn magazines naarstig verder uit in de analoge, ‘echte’, wereld. Knack diversifieert zijn aanbod al jaar en dag met cd’s, boeken, cruises en wijnaanbiedingen voor abonnees. Trends varieert op hetzelfde thema met workshops, evenementen en opleidingen, liefst in samenwerking met partners. Uitgever Jos Grobben blijft ondertussen bij zijn leest. “Digitaal zal er nog serieus op vooruitgaan,” verwacht hij. “Print zal er daardoor even serieus op achteruitgaan. Het wordt geen ‘en-en’-verhaal. Maar ik geloof rotsvast in print.” Hij sluit trots af met een verrassend voorbeeld: “Duitsland telt tegenwoordig meer magazinetitels dan tien jaar geleden.”

Bij Sanoma interviewen we business director Karen Hellemans op een moeilijk moment. Sanoma Media België doorloopt naar alle verwachtingen de laatste of voorlaatste fase van haar verkoop. Toch staat Karen Hellemans ons even energiek en enthousiast te woord als altijd. De magazine-uitgever heeft zijn mogelijke kopers namelijk heel wat te bieden. Zo was Sanoma Media België ’s lands eerste mediagroep met een afdeling voor Community Activitation die heel toepasselijk als CAT wordt afgekort in de vrouwenuitgeverij die Sanoma in België nog altijd grotendeels is. “We volgen al een hele tijd een multimediale strategie,” brengt Karen Hellemans in herinnering. “De touchpoints in de media nemen toe. De consument wordt fluïder en maakt meer gebruik van die toegenomen touchpoints. Daardoor gaat op zijn beurt het aantal interacties tussen merken en consumenten erop vooruit. Multikanaal haal je veel meer contacten, terwijl je per kanaal vaak minder contacten telt.”
De ontwikkeling van nieuwe touchpoints of contactpunten moet de achteruitgang van dat éne contactpunt op papier dus goedmaken en zelfs overklassen. Daarom heeft Flair een site die nationaal meer dan één miljoen unieke bezoekers per maand telt en exploiteert Libelle het digitaal tv-kanaal Libelle TV dat 27% extra bereik oplevert. Het ‘oudste’ merk van het huis, Libelle, wees voordien analoog al de weg met uitgaven zoals Libelle Lekker. Vóór alles moeten de huismerken van Sanoma hun DNA trouw blijven. Zo staat Flair als van oudsher voor ‘choose’, Libelle/Femmes d’Aujourd’hui voor ‘invest’ en Feeling/Gael voor ‘harvest’. Kortom, Sanoma Media België probeert de paraplu’s van haar merken zo ver mogelijk open te trekken. Libelle werkt zelfs samen met E5 Mode.

EN HET CIM?

Helaas geeft ook de nieuwe cimering het fors uitgebreide bereik van Sanoma’s merken niet helemaal weer omdat die zich beperkt tot papier, digitaal en sites. Radio en tv ontbreken vooralsnog in de weergave. “We dalen in de cijfers,” zegt Karen Hellemans. “Terwijl het bereik van onze merken dikwijls – maar niet altijd – stijgt. We hebben daarom een meting nodig die het veranderende gedrag van de consument beter weergeeft. Het CIM is daar al mee bezig met zijn Strategische Oefening 2020.” Ondertussen werkt Sanoma naarstig verder aan haar multimediale strategie. “We kijken waar de consumenten actief zijn,” vat Karen Hellemans die samen. “Wat voor belevenissen kunnen we de consumenten waar en wanneer bieden? We lopen niet voorop maar proberen vooral zoveel mogelijk te leren om onze consumenten zo nauw mogelijk op te volgen op onze platformen.” Maar ook dan is papier het basisplatform bij uitstek. “Print blijft altijd belangrijk in ons businessverhaal,” besluit Karen Hellemans. “Ook de hybride consument kan niet zonder papier.”