Magazines op maat

Customer Media/ Hoe Fidea en UZA hun relatie via papier versterken

Custom media over het algemeen en sponsored magazines in het bijzonder verstevigen de relatie tussen ondernemer en klant. Dat hebben Fidea en het Universitaire Ziekenhuis Antwerpen (UZA) allang ontdekt. Hun magazines zijn een vaste waarde in het huis.
·        Media zoals magazines op maat verstevigen de relatie tussen ondernemer en klant
·        Media op maat stemmen de wereld van ondernemers af op de leefwereld van klanten
·        Media en magazines op maat betekenen op termijn een belangrijke meerwaarde

Fidea Partnermagazine wordt gemaakt door MediaPartners LoyaliteitsCommunicatie, MagUZA door Jansen & Janssen Uitgeverij. Uitgever en adverteerder werken telkens nauw samen, want alleen een volwaardig partnerschap kan de relatie van de adverteerder met zijn publiek doen slagen. Zowel Fidea en MediaPartners als het Universitair Ziekenhuis Antwerpen (UZA) en Jansen & Janssen slaagt daar prima in.

Een magazine als partner
Fidea koos MediaPartners LoyaliteitsCommunicatie na een strenge competitie om zijn interne blad te maken. “MediaPartners kwam zowel op basis van kwaliteit als van verhouding tussen prijs en kwaliteit als sterkste uit de bus,” herinnert marketing & communications manager Jan Meeuwis zich. “Het scoorde bijzonder kwalitatief in zijn aanpak, niet alleen op het vlak van papier, fotografie en vormgeving maar ook van inhoud. MediaPartners heeft een heel aparte kijk op wat een bedrijfsblad of sponsored magazine kan zijn voor een merk. Dat heeft voor ons de doorslag gegeven. MediaPartners beperkte zich in de competitie niet tot onze briefing maar voegde daar waardevolle elementen aan toe. Die visie illustreerde het dan ook nog eens in een ‘mock-up’.” Fidea en MediaPartners zijn elkaar nu al meer dan drie jaar trouw. “Onze dialoog is dan ook altijd goed verlopen,” weet Jan Meeuwis. “We hebben elkaar nooit moeten zoeken maar hebben elkaar altijd goed begrepen. Kortom, onze samenwerking verloopt in een dialoog tussen gesprekspartners en dat levert een stevige toegevoegde waarde op. Dat is sterk omdat bladen maken toch een vak apart is. Het is een eigen wereld met een eigen beleving.”

Fidea Partnermagazine, dat zowel in het Frans als het Nederlands wordt uitgegeven, is inderdaad een omgeving – Umfelt in vaktermen – op zich. Op een oplage van 2.500 exemplaren richt het zich met een heel eigen inhoud drie keer per jaar – vroeger drie keer per jaar - tot makelaars en zelfstandige bemiddelaars. Daar horen ook de agenten van het pas overgenomen Centea bij. “We richten ons met het Fidea Partnermagazine tot een aantal doelgroepen,” zegt Jan Meeuwis. “Verzekeringsbemiddelaars blijven per slot van rekening individuen. Je kunt niet zeggen: ‘Dit is dé makelaar’. Elke makelaar en zelfstandige agent heeft een eigen aanpak. Typisch voor makelaars en zelfstandige bemiddelaars is bovendien dat je hen niet zomaar je wil kunt opleggen. Zo kun je onmogelijk de huisstijl van al je makelaars op één lijn krijgen. Onze makelaars blijven zelfstandig en onafhankelijk. Binnen die enorme verscheidenheid laten we iedereen aan bod komen, net omdat de rijkdom in die verscheidenheid ligt.” Dat maakt Fidea Partnermagazine zowel de senior als de junior medewerkers van Fidea duidelijk via een mix van nieuws, informatie en dienstverlening. Vaste rubrieken zijn ‘Welkom in het vak’, ‘Kort en bondig’, ‘In het wiel’, ‘Tegenadvies’ en ‘In de kijker’. De titels verraden waar de rubrieken voor staan. In ‘Welkom in het vak’ stelt een bemiddelaar zichzelf voor via een kort interview en een paginagroot fotoportret. In ‘Kort en bondig’ bundelt de redactie allerhande informatie en service in korte berichten. In ‘In het wiel’ licht nieuws over het Telenet-Fidea Cycling Team. Fidea is medesponsor van dit team, zijn partnerbemiddelaars zijn fervente wielerliefhebbers.” In ‘Tegenadvies’ wordt een antwoord gegeven op een relevante professionele vraag uit de markt. ‘In de kijker’ richt tot slot zijn schijnwerper op een succesvolle onderneming die klant is van Fidea. De cliënten maken dus uiteindelijk toch deel uit van het publiek. “Met het Fidea Partnermagazine bereiken we soms zelfs onze eindcliënten,” zegt Jan Meeuwis. “Ondernemingen, bijvoorbeeld, die via makelaars klant geworden zijn. Die vinden het natuurlijk fijn dat wij over hen vertellen.”

Fidea Partnermagazine rust op drie pijlers. De partnerbemiddelaar en zijn business is veruit de belangrijkste pijler. Maar ook de wereld om de partnerbemiddelaar en Fidea zelf funderen Fidea Partnermagazine. Dat wil eerst en vooral de betrokkenheid van de partnerbemiddelaars bij Fidea optimaliseren. Daarom profileert het magazine zich als exclusief, kwestie van het groepsgevoel onder de bemiddelaars te versterken, hun wederzijdse herkenning aan te moedigen en zo een groepsgevoel te scheppen. Nieuws en duiding bij de acties en projecten van Fidea moeten het inzicht en de betrokkenheid aanscherpen. Daarnaast moeten tekst en uitleg bij de werking van Fidea zelf maar ook bij de trends op de markt de bemiddelaars ondersteunen. Het resultaat is een mix van korte en lange bijdragen, interviews, visies, serviceartikels, rondetafelgesprekken en gespecialiseerde informatie. Belangrijk is dat de mix klopt. Per slot van rekening draagt Fidea Partnermagazine het merk Fidea en zijn imago uit op zijn eerste lijn: de agenten, kantoren en partnerbemiddelaars van Fidea.

Magazines en mix
MagUZA richt zich in de eerste plaats tot de patiënten en in de tweede plaats tot de artsen. “Van de oplage van 25.000 exemplaren verdelen we 12.000 intern en 13.000 via de post – voor artsen en andere abonnees,” verklaart Ann Segers, communicatieverantwoordelijke van het UZA. Het magazine bestaat al 23 jaar onder zijn huidige titel maar pas sinds 2008 in zijn huidige vorm. Jansen & Janssen nam het magazine van Decom over na een competitie, maar daar kan Ann Segers niets over zeggen omdat ze toen nog niet verantwoordelijk was voor het magazine.

MagUZA moet eerst en vooral het vertrouwen van de patiënten in het UZA verder ondersteunen. Zij krijgen dankzij het magazine een betere kijk op de het UZA als universitair ziekenhuis van de toekomst. “Als magazine van een universitair ziekenhuis zijn wij uniek in wat wij doen,” preciseert Ann Segers. “Andere ziekenhuisbladen richten zich vaak veel meer op artsen. De zuivere patiëntenmagazines zijn in ziekenhuizen zeldzaam. Wij zijn een universitair ziekenhuis. Daardoor behandelen wij veel moeilijkere ziektebeelden. Patiënten starten meestal eerst bij de huisarts. Die kan doorverwijzen naar een algemeen ziekenhuis en het algemeen ziekenhuis naar het universitair ziekenhuis - als de problematiek echt zwaar is. Wij mailen ons magazine heel bewust ook naar huisartsen en verwijzende artsen opdat zij het hun patiënten aanbieden. Maar MagUZA is in de eerste plaats geschreven in de taal van de patiënten - en niet van de artsen.” Die zijn de secundaire, de poliklinische patiënten de primaire doelgroep van MagUZA. “Onze patiënten zijn op het moment van de lectuur ziek,” schetst Ann Segers. “Zij ervaren hun ziekte op dat ogenblik als één van de belangrijkste ervaringen in hun leven. “In het UZA lijden de patiënten dikwijls aan kanker, longziekten en hart- en vaataandoeningen omdat die drie de specialisaties van het huis zijn. “Die laten we vaak aan bod komen,” zegt Ann Segers. “We proberen ons in de patiënten te verplaatsen en zaken aan te brengen in een verstaanbare taal – die hen aanspreekt.” Daarom hanteert MagUZA een taal voor patiënten en niet voor artsen: een belangrijk verschil met de meeste andere ziekenhuismagazines.

MagUZA zoekt het vertrouwen van zijn publiek in drie stappen. Eerst en vooral informeert en sensibiliseert het de lezers over de gezondheidsthema’s van het ziekenhuis. Daarbij onderscheidt het het UZA als voortdurend vernieuwend. Het profileert zijn ziekenhuis als een betrouwbare partner voor kwaliteitsvolle en klantgerichte totaalzorg. Het is open en transparant maar ook constructief, kwestie van om het geloof van de patiënt te winnen in gelijkwaardigheid met de arts. ‘Kennis – ervaring – zorg’ is niet toevallig de baseline van het UZA. Dat wil deze waarden niet alleen in de vorm maar ook in de inhoud van zijn magazine uitdragen. MagUZA baseert zijn formule op drie elementen: gezond leven, patiëntenzorg en medisch onderzoek en medische innovatie. Het is een kwestie van evenwicht. Patiënten, medische en andere werknemers, bezoekers en andere relaties moeten alle aan bod komen. MagUZA last per nummer een thema in om zijn eigen klemtonen te leggen. Zo bracht het in zijn laatste nummer een Dossier Hartaanval onder de activerende titel ‘Geen minuut te verliezen’. Naast het Dossier heeft het vaste pagina’s op zijn agenda onder titels zoals ‘Agenda’, ‘Kort, ‘Medisch’, ‘Zorg’, ‘Gezond’, ‘UZA 2020’,‘Doorgelicht’ en ‘U zegt?’ De titels verraden waarover de pagina’s gaan. Zo gaat ‘UZA 2020’ over de toekomst, ‘Doorgelicht’ over medische beeldvorming en ‘U zegt?’ over patiëntenvragen. Naast de niet-onderscheidende onderwerpen zijn de onderscheidende onderwerpen cruciaal voor de bladformule van MagUZA. in tegenstelling tot andere ziekenhuizen is het UZA Universitair.

Ook in zijn communicatie is het UZA behoorlijk vernieuwend. MagUZA past in een mix op maat. “We plaatsen ons volledig magazine door op een internetplatform,” somt Ann Segers op. “Naast een gedrukt magazine verdelen we ook een e-zine voor lezers die dat willen. Abonneren kan op onze site. Op ons internetmagazine kunnen we extra kort nieuw brengen dat we via RSS overnemen op onze site op www.uza.be. Zo kunnen we vlot en gemakkelijk belangrijke vernieuwingen meedelen aan de buitenwereld.” Alle inhoud online is doorzoekbaar door Google zodat nieuws snel wordt opgepikt. Een uitgekiend persbeleid ondersteunt de externe communicatie. Patiënteninformatiebrochures, informatiesessies en zogenaamde artsenboekjes ronden de communicatiemix van het UZA af.