Mediaplanning à l’ancienne: RIP?

Campagnes zijn niet meer zoals vroeger! Vandaag kopen adverteerders ruimte in de media via platformen die bureaus en uitgevers van sites rechtstreeks verbinden. In real time, per opbod en met specifieke profielen als doel… Is dit het begin van het einde?

Neen, is de bijna unanieme kreet van de sector. “De traditionele mediaplanning verdwijnt niet,” beweert Vincent Delmotte, Country General Manager van het agentschap HiMedia, bewijzen in de hand.

Maar waarover praten we uiteindelijk ? “Vroeger gebeurde alles op de markt op anachronistische wijze met fax, Excel-files…,” zegt Dirk Lemmens, Product Manager bij MediaHuis. Maar sinds een tiental jaren stellen we een algemene modernisatie vast van de gebruikte tools voor de planning en het beheer van media campagnes, noteert Denis Masquelier, Algemeen Directeur bij IP Belgium: “We kunnen feitelijk stellen dat we sinds 15 jaar evolueren naar automatisch adverteren, onder andere op het gebied van de reservering. Men heeft meer mogelijkheden door de onderling verbonden automatisering die een nieuwe dimensie creëert.” En HiMedia is daar drie jaar geleden mee begonnen, legt Vincent Delmotte uit: “Het merendeel van onze klanten kan nu geautomatiseerd kopen, in RTB.”

RTB, het woord is gevallen. Real-time bidding (of programmatic buying) is een soort beurs voor koop en verkoop van advertentieruimte in real time. De aankoop wordt gereguleerd door een ‘floor price’: elke site-uitgever – de verkoper – zet zijn inventaris op een platform en stelt die per opbod beschikbaar voor een minimumprijs. De koper, de adverteerder of de bureaus, definiëert via de parameters waarover hij beschikt – zoals het budget – de profielen die hij wenst te bereiken. Als een verkoper en een koper elkaar vinden, gebeurt de verkoop automatisch tegen een prijs die door de wet van vraag en aanbod is vastgelegd, zonder menselijke tussenkomst.

Het belang van de strategie

Ondanks de technologische hoogstand zouden deze geautomatiseerde oplossingen het huidige systeem niet moeten opslokken. Vincent Delmotte komt met cijfers aanzetten: “In de VS zien we dat 40-45% van de digitale investeringen plafonneren op alles wat betrekking heeft op RTB, de rest gaat naar andere media: digitaal, radio, televisie, offline. In België liggen die investeringscijfers vandaag op 20 à 25%, we verwachten dat binnen twee tot drie jaar het verzadigingspunt zal bereikt worden.”

Eenzelfde geluid horen we bij MediaHuis: “RTB blijft in de minderheid. Het gros van de inkomsten komt uit de klassieke systemen. Het zal nooit de hele markt innemen want men zal steeds nood hebben aan gegarandeerde campagnes.” IP bevestigt van zijn kant dat de inkomsten uit deze oplossingen slechts een deel van de digitale inkomsten uitmaken: “Onze adverteerders kunnen anders inkopen vandaag, via onze trading desk, om volume tegen een interessant tarief te vinden voor alles wat digitale display betreft. Maar we verkopen slechts een deel op deze wijze: adverteerders blijven nog steeds premium content voor gegarandeerde campagnes aankopen.”

Garanties: dat is wat de sector zou moeten behoeden tegen het verdwijnen van de planning: “De adverteerder blijft de planningstrategie nodig hebben: wanneer er een offerte is die gelimiteerd is in tijd, of gelinkt is aan een bepaald moment zoals de eerste schooldag, dan heeft de adverteerder behoefte aan gegarandeerde ruimte. Hij mag het risico niet lopen deze per opbod te kopen en misschien zijn plaats mis te lopen. Men kan dus nooit helemaal voor 100% overgaan op RTB,” bevestigt Vincent Delmotte. Volgens Mediahuis zou men inderdaad moeten verdergaan met een menselijke en professionele tussenkomst bij de aankoop van advertentieruimte: “Er blijft steeds contact, zelfs onderhandeling tussen verkoper en koper, want er zullen steeds gegarandeerde campagnes blijven bestaan. Het verschil ligt in het feit dat alles binnenkort geautomatiseerd zal zijn, ook dit deel, maar het zal wel door iemand geprogrammeerd worden.” HiMedia wijst hier even op een kleine uitzondering: “Bepaalde adverteerders zetten 100% van hun investering op RTB: dat is onder andere het geval bij grote bedrijven die hun advertentie ruimte op internationale schaal aankopen.”

Technologische grenzen

Vandaag zou het in elk geval niet mogelijk zijn om 100% van de publicitaire investeringen automatisch aan te kopen, vermits niet alle formaten verkocht worden in RTB, legt Denis Masquelier uit: “Het gebeurt enkel voor de klassieke advertenties, niet voor video’s, omdat de inventaris over het algemeen erg vol zit. Voor zowel radio als televisie zijn de mogelijkheden erg beperkt in de verkoop per opbod, aangezien er een zeer precieze timing voor reclame moet worden gehanteerd. Dit in tegenstelling tot het digitale, waar de mogelijkheden quasi onbeperkt zijn!”

Daarbij komt nog dat niet alle producten aangepast kunnen worden aan programmatic buying, zoals de op maat gemaakte formaten, zegt Vincent Delmotte, die luidop droomt: “Voor de bioscoop zouden we de verschillende schermen per zaal en per tijdschijf per opbod kunnen verkopen. Maar voor de andere media, radio en televisie, zou het geen zin hebben om bijvoorbeeld de sponsoring van het weerbericht per opbod te verkopen. Als alles in real time wordt afgehandeld, zullen er geen jaarlijkse onderhandelingen meer zijn, dat remt de offlineregie af.”

Wat we wel zien, is dat gerichte reclame via programmatic buying zonder het ’opbod’-aspect al opdook in Groot-Britannië en de Verenigde Staten, voor digitale televisie. Maar zover zijn we hier nog niet: enkel op digitaal vlak, voor mobile, en het staat technologisch nog niet op punt, zeggen specialisten. De eerste programmatic-ontwikkelingen zullen zeker mikken op de traditionele media, zoals affiches of digitale panelen.

Maar zelfs indien we nog niet helemaal klaar zijn om 100% automatische transacties uit te voeren, heeft deze evolutie al een hele aanpassing gevergd van de medewerkers. IP heeft de teams herschikt en heeft specialisten uit mediabureaus aangeworven om de vaardigheid in huis te halen. Vincent Delmotte bevestigt ook de noodzaak om zich aan te passen en het beroep te laten evolueren: “Het blijft een nieuwe activiteitensector: weinig medewerkers werden voor deze technologieën opgeleid. Wij hebben niet gerecruteerd maar gereorganiseerd: onze medewerkers die gespecialiseerd zijn in SEO, performance, zijn nu ‘ad exchange’-specialisten.” Met aan de basis de opkomst van een nieuwe rol, belast met het optimaliseren en het vastleggen van de prijzen. Moeten we vrezen dat op termijn de traditionele banen zullen verdwijnen? “De machine zal enkel de verkoop vervangen, de personeelskost zal niet lager liggen,” voegt hij er nog aan toe.

Impact van de automatisering

Indien de hele markt deze evolutie gevolgd heeft, is dat omdat iedereen er echt belang bij heeft. “Veel onverkochte ruimte werd gebradeerd. Gezien er in RTB een minimumtarief is, kunnen de uitgevers hun ruimte ook beter rentabiliseren. Ze verkopen aan de meest biedende, ruimte die misschien nooit zou worden verkocht worden,” garandeert men ons bij HiMedia. Voeg bij deze herwaardering van de ruimte nog een verlaging van de verkoopkost: door hun inventaris op RTB te plaatsen, kunnen verkopers zich concentreren op gekwalificeerde klanten en meer rendabele oplossingen, in tegenstelling tot een groter aantal contacten met adverteerders. Vreemd genoeg kunnen ze via dit platform veel meer klanten bereiken!

Dit enthousiasme wordt getemperd door de Groupe Rossel, legt Thierry Hugot, Manager Marketing en Verkoop uit: “Men moet de impact op de prijzen en de kosten goed analyseren. In Frankrijk en Nederland ziet men een verlaging van de prijzen. De doelgroepen van een site worden goedkoper verkocht wanneer ze buiten de context vallen, per sociale categorie gekocht, op data.” Met natuurlijk ook een daling van de inkomsten als gevolg: “En voor dit alles zijn experts nodig en daar staat een kost tegenover. Men moet ook adserver tools aankopen, DMP-systemen, en commissiebetalen aan Google voor ad exchange. De margeberekening moet op erg preciese wijze gebeuren.”

Het risico zit in het deel van het budget dat geïnvesteerd wordt in deze minder dure oplossing, die na verloop van tijd de daling van een gemiddelde CPM tot gevolg heeft. Hij vervolgt: “Een adverteerder betaalt 15 euro als CPM in premium display. Indien hij van 100% naar 70% gaat voor premium en 30% in RTB zet, waar de inventaris goedkoper is, dan daalt de gemiddelde CPM. »

Dit zou de sector kwetsbaar kunnen maken, vooral omdat dit gecentraliseerde systeem een ander groot nadeel vertoont voor de regie en de uitgevers: het verlies van gegarandeerde inkomsten. “Met RTB heb je een prijsonderhandeling, maar geen budgetgarantie voor de uitgever, stelt Dirk Lemmens vast. “De adverteerder heft een globaal budget, maar we weten niet vooraf op welke site de campagne zal worden gevoerd . Men kan niet zeggen welk bedrag er bij ons zal besteed worden.”

Maar de ene zijn ongeluk is de andere zijn geluk. De voornaamste reden voor adverteerders om via dit systeem aan te kopen, is duidelijk financieel. Volgens Denis Masquelier “staat deze aankoopwijze ons toe de kosten te drukken. Zelfs al kan het de prijzen doen toenemen, zal het ze, over het algemeen, doen dalen. Laat ons eerlijk wezen, dat is de grootste motivatie voor adverteerders.”

Een ander voordeel voor de adverteerders? “Met ad exchange-oplossingen heeft men de mogelijkheid om 100% van de Belgische internetgebruikers te bereiken, een reach van 100%,” licht Vincent Delmotte toe, die ervan overtuigd is dat deze oplossingen voor alle adverteerders voordelig kunnen zijn: “Niet alleen voor wie performance opzoekt en naar conversie en de redenen voor de trafiek kijkt.” Hier is ongeveer alles fout. Het origineel is: Het is ook geschikt voor wie aan branding wil doen, een publiek wil opbouwen.” MediaHuis voegt daar nog als argument aan toe dat men ook bij nieuwe media kan terechtkomen: “De koper kan op sites terechtkomen die voorheen niet verkocht werden wegens te klein, zoals Belgische sites van grote Amerikaanse groepen.” Maar hij geeft ook toe dat “dit een risico is voor de adverteerder is, die niet weet op welke site hij terechtkomt als hij een generische inventaris aankoopt.”

En het is op dat punt dat adverteerders en uitgevers elkaar misschien gaan vinden. Thierry Hugot denkt dat “we waarschijnlijk op een bepaald moment tot een regularisatie zullen komen. Voor een adverteerder heeft het weinig nut om zich op 800 verschillende sites te bevinden, eender waar en op eender welke wijze.” Dat kan negatief uitvallen voor het imago van de adverteerder, die terechtkomt op een site van verkeerd allooi, maar ook voor de uitgever die overrompeld wordt met slecht aangepaste campagnes.

De consument staat centraal

Ten slotte betreft de grote verandering niet alleen de manier van aankopen, maar ook wat men aankoopt! Deze tools kopen niet alleen ruimte aan, maar vooral een profiel: “Indien men zijn campagne linkt aan een DMP wordt de targeting interessant: men kan gaan voor het retargeten van de goede cookies, en bijvoorbeeld beslissen enkel vrouwen op autosites te bereiken,” merkt Vincent Delmotte. Een gedeeld enthousiasme bij MediaHuis: “Het is de ideale oplossing voor bepaalde e-commerceklanten, zoals Zalando: indien een consument een rode jurk bekijkt op hun site, kunnen zij hem op andere sites, zoals Facebook, een advertentie met dezelfde rode jurk voorschotelen. Dank zij de mogelijke retargeting wordt het dus interessant.”

Denis Masquelier gaat mee in de droom om contacten beter te leren kennen en om de gegevens te crosschecken: “We zijn in het stadium van de steen der wijzen, met big data en de daarbijhorende mogelijkheden, maar het wordt wel erg concreet. Bij RTL staan we in contact met onze gebruikers: zij bellen op, spelen mee met wedstrijden, kopen op onze shopping. De uitdaging ligt erin de informatie te centraliseren om gekwalificeerde adressen te hebben, om onze contacten beter te leren kennen en hen meer doelbewuste inhoud toe te sturen.  Een contact met een bepaald doel heeft meer waarde!”

“Daarin zijnis big data revolutionair: het staat ons toe meer ‘user centric’ te zijn,” bevestigt Nicolas Glady, professor strategische marketing bij ESSEC (Parijs). “Veeleer dan te zeggen: ‘ik heb deze media, waar moet ik zijn?’ is het nodig de verbruiker te volgen en hem automatisch te monitoren: wat heeft hij voor zich staan, wat is zijn pad? En dan ga ik hem blootstellen aan mijn content, met gelijk welke media. We mogen de kanalen niet meer bekijken ‘zoals vroeger’. Als we over media praten heeft het geen zin meer ze te onderscheiden. Alles is nu toch verbonden, de verbruiker surft van het ene scherm naar het andere, van het ene kanaal naar het andere, zonder dat hij erbij stilstaat. Men kan profieltypes hebben: die persoon staat s’ochtends op, bekijkt zijn tablet en luistert dan naar de radio in de auto, gaat op het werk op Facebook en kijkt vervolgens s’avonds televisie. Maar dan moet hij in real time gevolgd worden. En dan heeft planning ook niet veel zin meer. De brands hebben een nieuwe uitdaging: de ‘user experience’ nog verbeteren om zo de persoon in zijn ecosysteem binnen te loodsen.”

De evolutie is niet meer weg te denken en de veranderingen die op ons afkomen zijn enorm: de traditionele mediaplanning is wellicht (nog) niet dood, maar het vak zal blijk moeten geven van innovatie en soepelheid om te anticiperen op de komende veranderingen!

Anne Francotte