Meer omzet, minder winst

Agency Life / Mediabureaus tussen 2002 en 2010

Eerder zette Companyweb.be, specialist in datamarketing en handelsinformatie, in opdracht van PUB de cijfers van 2002 tot en met 2010 van meer dan 400 communicatiebureaus op een rij. Deze keer is het de beurt aan mediabureaus.

·        De omzet van mediabureaus steeg het afgelopen decennium gestaag
·        De concurrentie werd groter, de werkdruk nam toe
·        Brutomarge en winst maken vreemde sprongen
·        Mediabureaus zijn minder afhankelijk van economische schommelingen dan communicatiebureaus

Hoe gaat het met de mediabureaus in ons land? PUB en Companyweb bekeken het eigen vermogen, het aantal medewerkers (en de kosten voor hun werkgever), de omzet, de brutomarge, de omzet per medewerker en de winstcijfers van de mediabureaus tussen 2002 en 2010. We hielden voor deze analyse in hoofdzaak rekening met gemiddeldes, omdat niet voor elk onderdeel cijfers van alle opgenomen mediabureaus beschikbaar waren. Alle cijfers zijn de officiële cijfers zoals door de bureaus zelf aangegeven aan de Nationale Bank.

Eigen vermogen en omzet
Het eigen vermogen van de mediabureaus stond tussen 2002 en 2010 op zijn hoogste peil in 2007, in absolute cijfers (bijna 26 miljoen euro) én gemiddeld (1.614.968 euro). In 2008 werd dat eigen vermogen vermoedelijk flink aangesproken, want het daalde naar gemiddeld 906.076 euro, om de jaren erna weer lichtjes toe te nemen (1.085.748 euro in 2009, 1.261.926 euro in 2010). Dat eigen vermogen bereikte daarmee net niet het peil van 2005, toen het gemiddelde eigen vermogen 1.314.375 euro bedroeg.
Toch deed de sector het de afgelopen jaren niet slecht, als we enkel naar de omzet kijken. Die stond in 2010 op zijn hoogste peil en daalde tussen 2002 en 2010 slechts tweemaal: van 1,563 miljard euro in 2005 tot 1,554 miljard euro in 2006 en van 1,595 miljard euro in 2007 tot 1,561 miljard euro in 2008. Tweemaal een lichte daling en dat zegt wellicht vooral iets over de (positieve) evolutie van de reclamebestedingen tussen 2002 en 2010, een evolutie die rechtstreeks gevolgen heeft voor de omzet van mediabureaus. De gemiddelde omzet maakt die band nog duidelijker: de gemiddelde omzet daalde tussen 2002 en 2010 slechts één keer: tussen 2002 (97,78 miljoen euro) en 2003 (97,43 miljoen euro). In 2010 bedroeg de gemiddelde omzet van een Belgisch mediabureau 115,95 miljoen euro.

Grotere werkdruk?
Maar niet enkel de omzet steeg. Het aantal medewerkers in de sector nam het afgelopen decennium toe van 490 in 2002 voor 12 bureaus tot 580 voor 16 bureaus in 2010. Het gemiddeld aantal medewerkers per bureau daalde evenwel: van 40,8 voltijds equivalente medewerkers in 2002 tot 36,2 in 2010. En vooral: de gemiddelde omzet per medewerker steeg. Enkel in 2006 was er een kleine daling, een grotere daling was te zien in 2009: toen zakte de gemiddelde omzet per medewerker van 2.806.436 euro tot 2.536.130 euro, om nadien weer te stijgen. De stijging van het aantal medewerkers volgde dus niet de omzetstijging. Betekent dat harder werken voor de mediabureaus? De personeelskosten bedroegen in 2002 2,16% van de omzet, het hoogst stond dat percentage in 2009: 3,00%. In 2010 was dat percentage weer gezakt tot 2,45%.

Dat omzet en winst niet altijd dezelfde evolutie volgen, is geen geheim. Hoe zit dat bij de mediabureaus? Behoorlijk goed, zo blijkt. Al moet hierbij worden opgemerkt dat we voor de brutomarge enkel volledige cijfers hebben vanaf 2005, voor 13 bureaus. De brutomarge vertoont vreemde schommelingen. Tussen 2005 en 2010 is die het laagst in 2006 (gemiddeld 693.131 euro) en het hoogst in 2010 (1.280.195 euro). Wij zien daar niet meteen een verklaring voor. Ook de brutomarge per medewerker toont dezelfde schommelingen.

Winstschommelingen
Nog opvallend is dat de gemiddelde winst evenmin de evolutie van de omzet volgt. In 2002 bedroeg die gemiddeld 271.462 euro, in 2010 was dat 298.124 euro, helaas niet gek veel meer. Tussendoor zien we nochtans veel schommelingen, met 2007 als dieptepunt (gemiddeld 105.312 euro winst) en als hoogtepunt 2004 (gemiddeld 521.533 euro winst). Ook de winst per medewerker vertoont dezelfde schommelingen en dezelfde piek in 2004 (15.584 euro per medewerker) en dieptepunt in 2007 (3.079 euro). Misschien moeten we hier een vergelijking maken met de communicatiebureaus, waarover we eerder berichtten? Daar schommelde de gemiddelde winst per medewerker tussen 1.314 (dieptepunt in 2009) en 13.253 (hoogtepunt in 2007). Mediabureaus scoren hier gemiddeld iets beter.

De winst bij communicatiebureaus volgt duidelijker dan mediabureaus de grillen van de economische conjunctuur. Mediabureaus blijken beter gewapend te zijn om schokken op te vangen. Toch mogen we niet blind zijn voor de gevaren: de winst volgt niet helemaal de evolutie van de omzet en zeker als je rekening houdt met de inflatie, is er op het vlak van de winst niet meteen vooruitgang geboekt. Mediabureaus wisten hun brutomarge wel op peil te houden, die houden ze goed onder controle.

Mediabureaus in België?
Voor deze analyse gebruikte Companyweb.be gegevens van BrandConnection (**), Carat Belgium (*), Havas Media Belgium, Initiative (**), MEC Belgium (***), Mindshare (***), Omnicom Media Group/OMD&PHD, Outdoor Services, PHD Media, Posterscope Belgium, PTOC, Space, UM(**), Vizeum Belgium (*) en ZenithOptimedia Belgium.
Enkele bureaus lieten we uit de cijfers, omdat de bedrijven in kwestie te jong zijn of omdat cijfers ontbraken zoals Mundomedia, Zigt, S²Media (***) en Robert & Marien.

Ter informatie: een aantal mediabureaus behoren tot een groep. Die hebben we gemerkt met een asterisk.
* = Aegis Media Belgium (Carat en Vizeum)
** = Mediabrands (Initiative, BrandConnection en UM)
*** = Groep M (MEC Belgium, Mindshare en S²Media)