Merken en Snapchat: een moeilijk huwelijk?

Het is een publiek geheim dat jongeren een moeilijk te bereiken doelgroep zijn voor merken. Marketeers en brand managers zetten met wisselend succes in op sociale media om hun merk bij jongeren bekend en populair te maken. Snapchat is een van de sociale mediakanalen waar volop mee wordt geëxperimenteerd. Onderzoekers aan de Arteveldehogeschool (Gent) - Annelore Deprez, Jeroen Naudts en Christel De Maeyer - gingen dieper in op de vraag wat jongeren nu precies verwachten van merken op Snapchat. Aan de hand van een survey bij meer dan 1400 Vlaamse Snapchatters tussen 15 en 24 jaar, gecombineerd met een aantal gesprekken in focusgroepen, blijkt dat jongeren merken niet meteen met open armen ontvangen op Snapchat. Willen merken tot de ‘inner circle’ van jonge Snapchatters worden toegelaten, dan is het brengen van verrassende en vernieuwende content een must. Op vraag van PUB maakten de onderzoekers onderstaande samenvatting.

 

Merken op Snapchat

Uit het surveyonderzoek blijkt dat ongeveer de helft van de bevraagde jongeren een (media)merk op Snapchat volgt. Ze doen dit vooral om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van het merk (21.5%), om te weten wat er in het netwerk van het merk gebeurt (31.1%) en omdat het een leuke en ontspannende manier is om de tijd te verdrijven (21.8%). Jongeren die geen merk op Snapchat toelaten, associëren merkcommunicatie net niet met ontspannende en leuke content. Een minderheid geeft ook aan niet te weten dat je een merk op Snapchat kan volgen of zegt de Snapchatnaam van merken niet te kennen waardoor deze op Snapchat moeilijk terug te vinden zijn.

Tabel: Wat vind je positief aan communicatie van merken via snapchat?

Merkcommunicatie via snapchat vind ik positief want:
Ik vind het een ontspannende manier om de tijd te verdrijven	21,8% (N=307)
Ik vind het een leuke manier om de tijd te verdrijven	21,7% (N=305)
Ik kan op deze manier tonen dat ik het merk waardeer	5,0% (N=71)
Ik kan op de voet het ‘reilen en zeilen’ van het merk volgen	21,5% (N=302)
Ik kan problemen (bv. klachten…) met betrekking tot het merk delen	0,6% (N=9)
Ik toon aan anderen dat ik een sociaal-denkend persoon ben	2,8% (N=39)
Ik blijf op de hoogte van wat er allemaal in het netwerk rond het merk gebeurt	31,1% (N=437)
Andere	1,4% (N=19)

 

 

Snapchat enkel voor vrienden?

Uit de focusgroepgesprekken blijkt dat jongeren die de middelbare school achter zich hebben gelaten, Snapchat vooral gebruiken om met vrienden te communiceren. Meestal zijn ze dan ook maar met 15 tot 20 personen geconnecteerd. Hierdoor blijft er weinig ruimte voor merken om zich een plaatsje in het Snapchatnetwerk van deze jongeren te veroveren. De +18-jarigen geven ook aan dat Snapchat voor hen al achterhaald is. Het was leuk toen Snapchat enkel nog van hen was, maar intussen leven kleine broer of zus en ook de ouders zich uit met de vele filters die Snapchat rijk is.

Op zich hoeft het schijnbaar afhaken op Snapchat van +18-jarigen voor merken geen probleem te zijn, alleen zullen zij zich in de toekomst wellicht meer moeten focussen op middelbare schoolstudenten. Deze jongeren staan immers wél open voor een groot Snapchatnetwerk en zijn bovendien nog steeds getriggerd door de features en filters die op Snapchat worden aangeboden. Ook al moet daar worden aan toegevoegd dat de concurrentie van Facebook Live, Instagram Stories en Musical.ly niet te onderschatten is. 

 

Eén, twee, weg ermee!

Jongeren hebben weinig tot geen geduld. Ze zitten al bij aanvang klaar om snaps of snap stories weg te swipen, waardoor je als merk welgeteld twee seconden hebt om hun aandacht te winnen. De content moet dus vanaf het eerste moment aanspreken. Hoe die content er dient uit te zien, is niet eenduidig te beantwoorden. De ‘achter de schermen-filmpjes’ (bv. backstagefilmpjes op het festival Tomorrowland) waren leuk, maar zijn voor Snapchatters nu al niet vernieuwend genoeg meer. Jongeren vragen merken om te experimenteren met content omdat ze het zelf moeilijk vinden aan te geven waarom een snap story al dan niet goed is. Een hoog gehalte aan amusement, ontspanning en humor spreekt hen wel aan. Ook het integreren van een interactieve component is belangrijk aangezien jonge Snapchatters actieve consumenten zijn die impact willen op hun merk. Los van vernieuwende en verrassende snapstories zijn sneak peaks (en vooral het gevoel deel uit te maken van iets exclusiefs), winacties en gesponsorde filters, gelinkt aan merken, ook nog steeds een succes. 

 

‘Fear of missing out’ en ‘sense of urgency’ ontbreekt

Merken kunnen niet rekenen op het ervaren van een ‘sense of urgency’ op Snapchat. Snaps en snap stories zijn slechts 24 uur te beschikking maar dat betekent niet dat jongeren continu opvolgen wat er op Snapchat gebeurt. Is een snap of verhaal na 24 uur weg, dan komt er wel een ander in de plaats. Dit sluit aan bij het eveneens ontbreken van een ‘fear of missing out’. De jongeren menen dat er op een uur tijd (té?) veel wordt gepost op Snapchat. Je kan gewoon niet alles gelezen en gezien hebben. Ze ervaren ook helemaal geen schrik om iets belangrijks te missen aangezien Snapchat door hen vooral wordt geassocieerd met amusement en ontspanning en bijgevolg weinig ‘onmisbare’ informatie weergeeft.

 

Het belang van ‘brand ambassadors’

Jongeren vertrouwen heel erg op mensen uit hun nabije omgeving. De input en aanbevelingen die ze krijgen van hun dichtste ‘peers’ (vrienden, familie, ouders) oefenen de meeste invloed uit op hun merkkeuze. Influencers spelen echter ook een belangrijke rol. Gevraagd naar aanbevelingen over hoe merken in hun communicatie meer kunnen inspelen op de leefwereld van jongeren, is de aanstelling van brand ambassadors om een merk te pushen een vaker gegeven antwoord. Daarbij wordt het voor de merken vooral zoeken naar de Vlaamse Enzo Knol of Casey Neistat. Niettegenstaande Vlaanderen ook een aantal bekende Snapchatters rijk is, zijn zij echter niet degene waar de bevraagde jongeren aan denken als we naar belangrijke influencers polsen.