Merken op twee wielen

Sinds enkele jaren is fietsen ‘in’. Huurfietsen in de steden zijn een groot succes en modieuze rijwielen zijn uitgegroeid tot statussymbolen. Pendelaars zeulen plooifietsen mee op de trein. Sportievelingen geven een klein fortuin uit aan race- en terreinfietsen. Ze belegeren de Mont Ventoux. We peilden naar de trends bij fietsmerken, fietsenmakers en actiegroepen. Naar de verkoopcijfers hebben we het raden want niemand weet precies hoeveel fietsen er in ons land over de toonbank gaan.
Fietsen is een hype. Bij Eddy Merckx Fietsen hebben ze het over ‘het nieuwe golf’. Ondanks de crisis en het slechte voorjaar evolueert de verkoop gunstig. Maar de grote groei zit niet in Europa. Daarvoor kijkt men eerder naar de VS en Azië. Na al die jaren doet de naam Eddy Merckx wielrenners en wielertoeristen over de hele wereld dromen van een schitterend zegebulletin. “De naam opent inderdaad veel deuren voor ons,” verzekert marketing manager Peter Speltens. “Wij eren die naam door ons merk te verbinden aan racefietsen van topkwaliteit. Als sponsor zijn we zeer actief in de wereld van de wielertoeristen met evenementen zoals de Eddy Merckx Gran Fondo’s. Om je een idee te geven, aan de jongste beklimming van de Mont Ventoux namen 2.600 Vlamingen deel. Verder steunen we jonge beloftes in het wielrennen. We begeleiden hen in het clean rijden via onze steun aan ondermeer Topsport Vlaanderen Baloise.”

KANNIBAAL

Het fietsmerk brengt het spectaculaire verhaal van ‘de kannibaal’ maar wil niet in de retroval trappen. “Vergeet niet dat Eddy Merckx een perfectionist is,” vervolgt Peter Speltens. “Hij heeft altijd het uiterste van zichzelf en van zijn materiaal geëist. Als renner is hij blijven evolueren. Als hij vandaag zou racen, zou hij ongetwijfeld met de nieuwste carbonfiets rijden.” De frames worden geproduceerd in het Verre Oosten, onderzoek, ontwikkeling, design en assemblage gebeuren in eigen land. Is een Eddy Merckx fiets voorbehouden aan de wielerelite? “Dat denken de meeste mensen inderdaad,” reageert Peter Speltens. “Onterecht want je hebt al een aluminium fiets vanaf 995 euro en een carbon fiets vanaf 1.695 euro. Onze campagne ‘Iedereen kannibaal’ drukt op die lage prijs. Daarmee oogsten we veel positieve reacties van mensen die verrast zijn dat je bij ons ook betaalbare fietsen vindt voor een groot publiek.”

Zijn wielertoeristen en actieve fietsers merkentrouw? “Zeer trouw. Wij tellen nu zo’n 7.000 geregistreerde Eddy Merckx rijders,” antwoordt Peter Speltens. “We behandelen hen als VIP’s, brengen hen als eerste op de hoogte van nieuwigheden en nodigen hen uit voor allerhande evenementen. 35 procent rijdt in groepsverband. We zetten zwaar in op de sociale media om de nodige ‘buzz’ rond het merk te doen groeien. Denk aan onze Cannibal Community met 10.000 fans op Facebook. Daarnaast werken we nauw samen met 85 dealers. Zij spelen een belangrijke rol als voorschrijvers.”

In zijn campagne teert het merk Eddy Merckx uiteraard op de wereldwijde faam van de naam.

DAMES ZIJN DE TOEKOMST

Eddy Merckx Fietsen schittert als merk in fietsmagazines en op fietssites. Vergelijkende fietstests worden snel opgepikt in het wielermilieu. Geregeld verschijnen er reportages in allerhande magazines. Tenslotte heeft Eddy Merckx fietsen een internationale partnership met Lexus. Zo was er dit jaar een gezamenlijke campagne naar aanleiding van het Autosalon. “Lexus is voor ons de ideale partner,” vindt Peter Speltens. “De partnership werkt uitstekend op internationaal niveau, met name in Azië. Lexus ademt design, net zoals wij. Door gezamenlijke campagnes te ontwikkelen, kunnen wij ons publiek verbreden, ook buiten het wielermilieu.”

Tenslotte investeert het merk in damesfietsen want ‘lady cycling’ is ‘in’. “Wij sponsoren Lady Fun Sports wielertochten,” onderlijnt Peter Speltens. “Damesfietsen maken nu al 15 procent van de verkochte fietsen uit. Een op vijf deelnemers aan de beklimming van de Mont Ventoux zijn vrouwen. Dat is duidelijk een groeimarkt met een groot potentieel, ook in de Benelux.”

De naam Eddy Merckx opent veel deuren. Peter Speltens

VAN STAAL
Christophe Ghewy, managing partner van het communicatiebureau Bowling, is mede-eigenaar van het mythische Belgische ‘koersfietsenmerk’ Jaegher. Samen met de fotografen en wielerfanaten Kurt Stallaert en Steven Ledoux en fietsenbouwer Vaneenooghe blaast hij het traditionele stalen frame nieuw leven in. “Wij gaan niet voor carbon of aluminium, wel voor duurzaam staal van topkwaliteit,” zegt hij. In het atelier in Ruiselede worden jaarlijks een driehonderdtal frames vervaardigd door vader en zoon Vaneenooghe. Hier liet Eddy Merckx zijn fietsen bouwen in de beginperiode van het merk. Jaegher staat voor zuiver maatwerk. Voor een frame en vork tel je minstens 1.800 euro neer, een volledig gemonteerde fiets kost 3.500 tot 4.000 euro. “Ons publiek kiest voor het comfort en de stevigheid van staal,” vertelt Steven Ledoux. “Vergis je niet, dit is op technisch vlak het neusje van de zalm. Het is een snelle fiets gemaakt voor prestaties. Zo’n fiets heb je voor je leven.”

De stijl herinnert aan de eerste lichting Eddy Merckx fietsen (tot de jaren ’80). Ook de esthetiek speelt een rol. De fietsen zijn oogverblindend door het strakke, traditionele design en worden zo een statussymbool. “Wij hameren ook op de productie in eigen land,” vermeldt Christophe Ghewy. “We geloven in onze eigen producten, die met passie worden gemaakt.” Jaegher is het kroonjuweel in het assortiment van de nieuwe fietsenwinkel Velodome in de vroegere stallingen van brouwerij De Koninck in Antwerpen. Je vindt het merk verder in een vijftal winkels en het is online te bestellen.

VERFONTPLOFFINGEN

Jaegher kreeg veel aandacht op het jongste Autosalon en op het fietssalon in Kortrijk. “We vertellen ons verhaal zo goed mogelijk,” legt Christophe Ghewy uit. Tijdens de Ronde van Frankrijk visualiseerde Jaegher per rit technische, vreemde en bijzondere weetjes en inzichten in een soort van dynamische ‘art installation’. Verfontploffingen, schoten, wattage, valpartijen, calorieënverbruik, windventilatoren, enz. zorgden voor een visuele vertaling van de technische gegevens. Zo wordt bijvoorbeeld ‘zijwind’ vertaald naar kunst, wordt er geschilderd met grondverf op basis van liters rennerszweet enz. Het resultaat van elk experiment werd gecapteerd op 21 grote panelen. Deze ‘tableaux hors catégories’ en de ‘making of’ zijn te volgen op de Facebookpagina van het merk en lijden viraal een eigen leven. De spotjes zijn bedoeld als een ode aan het ambacht. “De sage wordt wereldwijd bekeken,” verzekert Christophe Ghewy. “Onderschat het imago van ons land niet bij wielerliefhebbers. Zelfs Italiaanse topmerken voeren in hun reclame Vlaamse kasseien op. Tijdens de Ronde van Vlaanderen voor liefhebbers hoor je alle talen. Onze fanbase groeit, met name in de VS.” Fietsen is een virus, zo blijkt. De eigenaars van Jaegher zijn alvast besmet. Hun enthousiasme werkt aanstekelijk.

Zelfs Italiaanse topmerken voeren in hun reclame Vlaamse kasseien op. Christophe Ghewy

ONDER DRUK
Ook in de fietsenwinkel zit beweging. In 2010 startte Hendrik Winkelmans de keten Fiets! (www.fiets.be). Drie jaar later zijn er 10 winkels verspreid over de grote Vlaamse steden. “Ik zag als consument potentieel in die markt,” legt hij uit. “Fietsenwinkels waren vroeger doorgaans in handen van gepassioneerde fietsenmakers met veel metier maar niet altijd met de nodige expertise in retail. Met onze winkels willen wij beide combineren. Je herkent een fietswinkel meteen. Toch zijn er belangrijke verschillen, niet alleen qua oppervlakte (300 m² tot 1.700 m²) maar ook qua aanbod. Vlaanderen is namelijk een heterogene markt. In een stad zoals Antwerpen bijvoorbeeld verkoop je veel trendy fietsen, op de buiten wordt het een stuk sportiever.”

Al snel blijkt dat de Belgische markt niet echt transparant is. Om te weten hoe het met de verkoop staat, is het behelpen met het samentellen van de verkoopcijfers van de verschillende merken. Nederland is op dat vlak een stuk professioneler. Daar werkt men in de fietswereld met Gfk-panels. “Wij hebben uiteraard een goed zicht op wat we zelf verkopen en we hebben een track record,” vervolgt Hendrik Winkelmans. “We presteren behoorlijk goed in een markt die structureel onder druk staat. Kijk naar Nederland waar de verkoop in volume de jongste drie jaar met 20 procent is gedaald. Die trend vind je hier ook, zij het in iets minder mate. Al is er wel verschil tussen de segmenten. Zo daalt het sportieve segment en verkopen we minder kwaliteitsfietsen in het middensegment (700 tot 1 500 euro). Anderzijds blijft het hogere segment race- en terreinfietsen groeien.”

DUURZAAM

In de stads- en touringmarkt is er een trend naar kwaliteit. Men besteedt gemiddeld meer maar het aantal verkochte fietsen daalt. Trendy fietsen en elektrische fietsen zijn in opmars. Door de huurfietsen in de steden ontdekken de mensen de fiets. De fietsinfrastructuur verbetert en ook dat bevordert het fietsen. Merken blijken niet zo belangrijk, tenzij in het hogere terrein- of racefietssegment. Wielertoeristen zijn goed geïnformeerde kopers. De doorsnee fietser vertrouwt op zijn ‘fietsenmaker’. Hij ziet zijn investering als een langetermijnrelatie. Ondertussen woedt de concurrentie almaar heviger in het onderste segment waar Decathlon, Dreamland, Fun, hyper- en bouwmarkten actief zijn en er volop accessoires te vinden zijn in e-commerce. “Wij mikken op kwaliteit in alles wat we doen: advies, winkelplaats, mensen, materiaal …,” verzekert Hendrik Winkelmans. “We stunten niet met prijzen maar verkopen liever duurzamere fietsen en de bijhorende service.”

We stunten niet met prijzen maar verkopen duurzamere fietsen met de bijhorende service. Hendrik Winkelmans
Vélodrome is een nieuwe fietsenwinkel in Antwerpen. De vroegere paardenstallen van brouwerij De Koninck werden omgebouwd tot het mekka voor de sportieve fietser. “Wij krijgen hier kenners over de vloer die kiezen voor de nieuwste modellen van bekende merken,” weet zaakvoerder Stijn Heyvaerts. “Daarnaast zijn er veel klanten die zich graag door ons laten adviseren. Wij kijken dan naar het beoogde gebruik en budget en zoeken de geschikte fiets. De instapprijs voor een racefiets ligt rond de 1.200 euro, in het topsegment gaan we tot boven 2.500 euro. In dat geval werken we doorgaans op bestelling.”
Volgens Stijn Heyvaerts is het fietsen nu veralgemeend. De winkel wordt ook bezocht door businessclubs op zoek naar de laatste nieuwigheden. Vélodrome organiseert geregeld activiteiten. Fietsers spreken er af voor de rit en zakken door in het aanpalende brouwerijcafé na de rit. De winkel heeft ook een eigen herstellingsdienst.

De brompton plooifiets is een manie in Brussel! Eric Nicolas

IN DE STAD
Met circa 2.500 leden is het Franstalige GRACQ (Les Cyclistes Quotidiens) het kleine broertje van de Fietsersbond (circa 7.000 leden). De vereniging lobbyt voor het dagelijks gebruik van de fiets. Algemeen-secretaris Eric Nicolas stelt vast dat de elektrische fiets en de plooifiets sterk opkomen in Brussel. De Brompton plooifiets is zelfs een heuse rage in het woon-werkverkeer. Huurfietsen zijn erg populair onder de pendelaars tijdens de week. Men neemt de fiets in het kader van de mobiliteit. Generieke campagnes bevorderen het fietsen. Initiatieven zoals Brussel Mobiliteit (www.mobielbrussel.irisnet.be), cyclechic (www.cyclechic.be) met de steun van de Bond Beter Leefmilieu brengen de fiets voortdurend in beeld. Intussen beleeft de bakfiets een tweede jeugd. Toch telt de tweewieler nog altijd voor minder dan vijf procent van de verplaatsingen in de hoofdstad. Kopen de mensen nu meer fietsen? “Toch niet,” antwoordt Eric Nicolas. “Maar de tweedehandsmarkt floreert. Veel mensen zijn eerder geneigd om tweedehandsfietsen te kopen vanwege het diefstalrisico.” Hij wijst ook op de trend dat vrouwen vaker op de fiets springen. Maar het weer speelt een belangrijke rol. Mensen kiezen nu eenmaal sneller voor de fiets bij droog en mooi weer.