"Millennial vs Gen Z": de trend die de evolutie van digital marketing samenvat

"A highly sophisticated mechanical complication capable of automatically accounting for varying month lengths and leap years until 2799."

Na die gedetailleerde beschrijving van een luxe horloge verschijnt een andere versie: "A calendar that refuses to die."

Sinds enkele dagen wordt LinkedIn overspoeld met visuals waarin een zogenaamd “Millennial PR Team” wordt vergeleken met een “Gen Z Social Team”. Het principe is telkens hetzelfde: aan de ene kant een lange, beschrijvende en verklarende communicatiestijl; aan de andere kant een ultrakorte, emotionele, ironische herformulering of een stijl die is geïnspireerd op de codes van TikTok.

Het fenomeen gaat echter veel verder dan een eenvoudige generatie-meme. Achter de humor en de virale codes laat deze trend vooral een echte verschuiving zien in het gebruik en de taal van marketing op sociale platforms.

EEN VIRALE TREND DIE PERFECT OP LINKEDIN IS AFGESTEMD

De meeste van die posts volgen een heel eenvoudige structuur: twee kolommen, hetzelfde product en twee radicaal verschillende communicatiestijlen.

Een restaurant legt bijvoorbeeld minutieus de ingrediënten en positionering van zijn sandwich uit; de Gen Z-versie vat dit samen als "she’s light & iconic".

Een reisbureau zet de georganiseerde en methodische millennial-reiziger tegenover de Gen Z-reiziger als "just vibes".

Een merk van babyaccessoires beschrijft zijn product eerst zeer technisch, om het vervolgens te herformuleren als: "newborn sun era, carrycot covered, nap unlocked".

Het format werkt bijzonder goed om meerdere redenen. Het is visueel eenvoudig, onmiddellijk begrijpelijk en extreem makkelijk te reproduceren. Bovendien spreekt het rechtstreeks marketing-, communicatie- en social media-professionals aan: precies de kern van het platformpubliek.

Daarnaast genereren de posts ook moeiteloos interactie: iedereen kan zich herkennen in een van beide "kampen", reageren, een collega taggen of zijn eigen versie van de template delen. Al schuilt er achter het format een meer structurele realiteit.

VAN PRODUCT NAAR “VIBE”

Lange tijd was merkcommunicatie vooral gebaseerd op uitleg: productkenmerken omschrijven, voordelen aantonen en de consument overtuigen via argumentatie.

Sociale media — en vooral TikTok, Instagram Reels of andere vormen van korte content — hebben die logica geleidelijk verschoven.

Vandaag de dag probeert een groot deel van social content niet langer primair uit te leggen, maar juist een onmiddellijke reactie op te roepen: de scroll stoppen, culturele herkenning creëren, een glimlach uitlokken of een direct gevoel oproepen.

Het product blijft aanwezig, maar de manier waarop erover wordt gesproken verandert. De communicatie wordt meer gecondenseerd, conversationeler en soms bewust absurd of meta.

In verschillende virale posts vatten auteurs die verschuiving samen in een inmiddels veelgebruikte formulering: “PR builds credibility. Social builds relevance.”

Het idee is niet volledig nieuw, maar het weerspiegelt wel een duidelijke evolutie: merken moeten hun taal aanpassen aan platforms waar de beschikbare aandacht vaak slechts enkele seconden bedraagt.

HET PLATFORM BEÏNVLOEDT STEEDS MEER DE TAAL

Die trend laat ook de groeiende invloed zien van sociale-mediacodes op de reclame- en merktaal zelf. De taal van sociale netwerken is inmiddels een culturele referentie op zichzelf geworden: korte zinnen, losse formuleringen, zelfreferentiële humor en bewust minimalistische of juist overdreven eenvoudige uitdrukkingen.

Zelfs sectoren die traditioneel bekendstaan om zeer gestructureerde communicatie, zoals luxe of horlogerie, nemen vandaag de dag bepaalde van die mechanismen over in hun social content.

Dat betekent niet dat lange uitleg verdwenen is. Websites, nieuwsbrieven, persrelaties, podcasts en lange videoformaten blijven uiteraard een belangrijke rol spelen in merkstrategieën. Maar sociale platforms leggen steeds vaker hun eigen narratieve beperkingen op: vermindering van cognitieve frictie, onmiddellijk begrip, sterke leesbaarheid op mobiel en platform-native toon.

Met andere woorden: de context waarin content wordt geconsumeerd beïnvloedt direct de manier waarop er wordt geschreven.

•  

EEN KARIKATUUR… MAAR NIET VOLLEDIG ONWAAR

Zoals vaak bij virale trends is het verhaal bewust vereenvoudigd. De “millennial”-communicatie wordt hierin neergezet als te uitgebreid, te serieus of te verklarend. De “Gen Z”-communicatie daarentegen als spontaan, instinctief en cultureel relevanter. In werkelijkheid is de situatie uiteraard veel genuanceerder.

Sommige sectoren hebben nog steeds behoefte aan detail, bewijs en uitleg. Financiën, gezondheidszorg, technologie of luxe kunnen niet uitsluitend functioneren via punchlines en TikTok-referenties.

Bovendien blijft veel van deze content sterk zelfreferentieel: marketeers die content maken voor andere marketeers.

Het risico bestaat daarnaast in een zekere homogenisering van communicatie. Wanneer steeds dezelfde sociale codes worden gebruikt — lichte ironie, “vibe marketing”, pseudo-spontane toon — gaan merken uiteindelijk steeds meer op elkaar lijken.

WAT MERKEN ECHT KUNNEN MEENEMEN

Los van de hype herinnert deze trend vooral aan een centrale realiteit in hedendaagse communicatie: een merk spreekt niet langer met één vaste stem.

Het moet vandaag de dag in staat zijn om gerust te stellen in een persbericht, te overtuigen in een CRM-campagne, te presteren op social media, consistent te blijven in branding en zich aan te passen aan de specifieke context van elk platform.

De vraag is dus niet om te kiezen tussen “millennial marketing” en “Gen Z marketing”. De echte vraag is eerder: hoe pas je de densiteit, toon en het vereiste aandachtsniveau aan op de gebruiker, afhankelijk van de context waarin de boodschap wordt geconsumeerd?

En precies op dat punt raakt de trend waarschijnlijk de kern van de werkelijkheid.