Kan Artificial Intelligence een menselijke award jury vervangen? Dat onderzoekt BAM, de organisator van de Belgische MIXX Awards, een reclamefestival voor digitale marketing. Ter gelegenheid van de tiende verjaardag werd een Artificial Intelligence-robot ingezet om de winnaar te bepalen. “Dat gebeurde door de campagnes van de laatste 10 jaar te vergelijken en te analyseren,” zegt Patrick Steinfort van BAM.
Voor het eerst kunnen Belgische creatieven hun werk dus laten jureren door een Artificial Intelligence-jury. Een stunt van de Mixx Awards die daarmee de recent opgerichte Belgian Association of Marketing of kortweg BAM op de kaart wil zetten. De organisatie bedacht in samenwerking met DDB Brussels een compleet nieuwe vorm van award jureren. Voortaan zal er naast een menselijke jury ook een robot worden ingezet om hun inzendingen te analyseren. “Om onze tiende verjaardag te vieren, waren we op zoek naar een unieke beleving,” vertelt Patrick Steinfort. “Een sterke toevoeging aan onze digitale award show, zeg maar. Daarop hebben we samen met DDB bekeken hoe we als organisatie konden meedenken over de toekomst van de reclame. Het leek ons een interessant om daarbij het aloude systeem van award jurering onder de loep te nemen. Want het laatste jaar kregen we als award sector toch wat kritiek te slikken. Er werd gezegd dat het er niet altijd efficiënt aan toe zou gaan tijdens zo’n jurering. Juryleden die te vermoeid zijn, beïnvloed worden door externe factoren of gewoon niet genoeg ervaring hebben. Zaken die moeilijk te controleren zijn. Tenzij je gebruikt maakt van een compleet neutraal, onvermoeibaar of ultraslim systeem. Zoals een robot bijvoorbeeld.”Voor de unieke AI-award werkten BAM en DDB samen met het Antwerpse bedrijf Faction XYZ. Zij zijn gespecialiseerd in deep learning en machine learning: een computer leren patronen herkennen aan de hand van grote hoeveelheden data. “We bouwen vaak predictieve modellen voor uiteenlopende zaken, maar nog nooit om een award show te jureren,” zegt Jos Polfliet van Faction XYZ. “Om deze technologie te creëren hebben we dan ook met verschillende partners samen gewerkt. Pearl gebruikt state-of-the-art technologie, bijvoorbeeld: Microsoft gaf vroegtijdig toegang tot hun Video Indexer-dienst, die inzichten uit video's maakt met behulp van Artificial Intelligence. In totaal zijn we drie maanden bezig geweest met de ontwikkeling van deze Artificial Intelligence, die we de naam Pearl gaven. Eerst hebben we de historische data van de voorbije 10 jaar Mixx awards verzameld en gestructureerd. Elke case kreeg daarbij een score aan de hand van de - al dan niet - gewonnen prijs. Vervolgens analyseerden we de inhoud op drie grote criteria: muziek, beeld en tekst. Daarvoor quantificeerde we zaken als de sfeer, de muziekkeuze, de visuele elementen, de teksten, dialogen, maar ook de gerapporteerde resultaten en de originaliteit. Uiteindelijk selecteerde het AI model daaruit 41 variabelen die de voorbije 10 jaar belangrijk waren. Het AI-systeem gebruikt die nu als criterium om de nieuwe campagnes te beoordelen. Uit onze testen blijkt een accuraatheid van 76%. Pearl kan dus met hoge nauwkeurigheid voorspellen hoe goed een case het gaat doen op een award show."Uit de onderzochte data kwamen enkele opvallende resultaten naar boven. “Zaken die interessant kunnen zijn, als je nog een case wil indienen,” zegt Jos Polfliet. “Zo viel het ons op dat het tempo, de energie en de dansbaarheid van een case study het resultaat negatief beïnvloedt. Opgewekte liedjes zijn zo vaak gebruikt dat ze door Pearl aanzien worden als cliché en generiek. Het gebruik van een voice-over heeft dan weer een positief effect. Opvallend was ook dat het vermelden van ‘impressies’ quasi geen invloed had. Shares daarentegen had wel een positief effect. Al moet je volgens het model wel meer dan 100.000 shares halen alvorens kans te maken op dat positief effect. Buzzwords als clicks, earned media en social impressions scoorden ook laag.” Volgens de AI robot heeft ook het vermelden van nieuwsmedia een invloed. "Reclameblogs als ‘Adweek’ en ‘Creativity-Online’ worden vaak aangehaald, maar hebben jammer genoeg geen invloed. Kwalitatieve pers als BBC en CNN heeft wel een bijzonder positief effect.” En ook buzzwords spelen een rol: we zien een sterk verband tussen de opkomst van een buzzword en de prijzen die het jaar erna gewonnen worden. AI was vorig jaar trouwens een sterke stijger ;)Reclamebureaus die willen kans maken op de eerste AI-award kunnen nog steeds inschrijven. De winnaar wordt op 19 oktober bekend gemaakt tijdens een gala. “Benieuwd of hij dezelfde winnaar kiest als onze menselijke jury.”
Wie is Pearl?
Naam: Pearl. Genoemd naar Radia Perlman, de pionier van het internet.
Geboorteplaats: The Cloud
Functie: De eerste Artificial Intelligence Advertising Juryvoorzitter
Eigenaars: BAM
Bedenker: DDB Brussels
Bouwer: Faction XYZ
Credits Campaign: The first AI jury
Client: Belgian Association of Marketing (BAM)
Campaign: 10th Anniversary of the MIXX Awards
Contacts: Patrick Steinfort, Jeremy Muylaert, Barbara D’Hondt
Agency: DDB Brussels
CD: Peter Ampe & Odin Saillé
Concept: Sara West & Silke Beurms
Copywriter: Kenn Van Lijsebeth
Design: Sven Verfaille
Strategic Planner: Jorian Vanvossel
Business Director: Francis Lippens
Account Producer: Maria-Laura Laubenthal
Digital Producer: Stefanie Warreyn
PR: Kenn Van Lijsebeth
AI Development: Faction XYZ
Head of Machine Learning: Jos Polfliet
Chief Technology Officer: Joeri Van Steen
Video Indexer Service: Microsoft
Program Manager Cognitive Services Microsoft: Milan Gada
Animation: Dividebyfour
3D director: Maarten Baert
Lead 3D artist: Rik De Lausnay
Houdini artist: Gabriel Hennessy
Voice Recording: Raygun
Voice Coach: Peter Baert
Voice “Pearl”: Lucy Akhurst