« no bullshit » Belgisch !

We staan wereldwijd bekend om ons pretentieloze karakter, maar we moeten er nu ook niet bescheiden om zijn: ook België telt enkele sterke merken. En die worden geëxporteerd met behoud van hun eigenheid. Hoe dat juist gaat? Hier volgt een geheel subjectief overzicht. - Frédéric Vandecasserie

Onze reis begint langs de A12, in Schelle om precies te zijn. De bevestiging dat droomfabrieken niet alleen op hemelse plaatsen staan. De studio’s van Disney-Pixar vinden hun onderkomen in een vormeloze buitenwijk van San Francisco, wij hebben Studio 100, gelegen langs de weg die Antwerpen en Brussel met elkaar verbindt. Niet ver van een pizzeria waarvan de laatst opgediende Vesuvius uit de tijd van Pompeï moet dateren, en vlak achter een carwash die eerst beter zelf eens onder handen zou genomen worden. Maar de vergelijking met onze Amerikaanse neef beperkt zich gelukkig niet alleen tot deze anti-esthetische overwegingen. “We maken programma’s voor kinderen en creëren pretparken en shows rond onze personages. Maar een groot verschil met de Amerikaanse reus: in België maken we alleen programma’s die primair bedoeld zijn voor ons lokale grondgebied. Zoals ‘Nachtwacht’, onze serie voor jonge tieners de krantenkoppen al haalde in Nederland, Duitsland, Oostenrijk, Polen, Noorwegen en Zwitserland, of de pretparken van Plopsaland. Maar onze tekenfilms, die bedoeld zijn voor de hele wereld, worden geproduceerd in Sidney, Parijs of München,” vat Hans Bourlon samen, een van de historische oprichters van Studio 100.

Studio 100 heeft vandaag een omzet van 176 miljoen euro en heeft tientallen iconische personages voor kinderen bedacht. Plop, Bumba de clown, Piet Piraat, Wickie de Viking en Maya veroverden met glans de Vlaamse markt, maar wisten daarna ook Franstalig België te bekoren via ClubRTL, Ouftivi en de studio’s eigen zender Studio 100 TV (op Proximus Pickx). Het buitenland lonkte niet veel later, en eigenlijk heeft dat niet zo heel lang geduurd. Toch niet als u weet dat Studio 100 nog maar zo’n 30 jaar geleden van wal ging, met een programma dat voor duizenden kinderen de vaste afspraak op televisie (Ketnet/VRT) was na schooltijd: ‘Samson & Gert’, een duo dat bestaat uit een hond en zijn baasje (waarbij die laatste soms weleens in verlegenheid gebracht wordt door de leuke versprekingen van de viervoeter). “Het was een ideaal moment om een ​​televisieprogramma te lanceren,” gaat Bourlon verder. “Vlaanderen had toen maar één zender. Dat garandeerde ons natuurlijk een maximale bekendheid. De VTM bestond zelfs nog niet.”

Studio 100: tijdloos internationaal

Het was nochtans de lancering van de private zender die ervoor zorgde dat Studio 100 in een stroomversnelling terecht kwam. En uit de unieke mazen van de VRT. “We waren op het juiste moment op de juiste plaats. VTM vroeg ons om een personage voor kinderen te bedenken, waarop wij kabouter Plop aanbrachten. Die heeft meteen goed gescoord, niet alleen in Vlaanderen maar ook in Nederland. Plop woont in een bos en heeft geen toegang tot elektriciteit: dat is een tijdloos concept, wat het mogelijk maakt op de zeer lange termijn en zelfs internationaal te exploiteren. Maar ondanks al deze grensoverschrijdende ontwikkelingen zijn we er toch in geslaagd om Belgisch te blijven en onze eigen identiteit te verdedigen.”

Anja Van Mensel, CEO en head of content bij Studio 100, bevestigt: “Onze internationale partners, zoals TF1, houden van ons pragmatisme en onze no bullshit-factor. Dit is een van de redenen voor onze goede reputatie in het buitenland. Een andere reden is ons aanbod van titels en personages, dat met flair en intelligentie is uitgebreid en dat mensen van over de hele wereld bij elkaar wil brengen.”

Sinds enkele jaren doet Studio 100, naast de productie van originele series, daarom ook aanpassingen op bestaande formats. Zo heeft het bedrijf ook de rechten verworven van onder meer Pippi Langkous,

Nils Holgersson en Heidi. “Die series spreken kopers van tv-programma’s aan omdat ze ernaar keken toen ze klein waren. Ze kopen graag nostalgie, omdat dat bekend terrein is. Zo gevraagd, zo gedaan.

Dat weerhoudt er ons bovendien niet van om ons ook tot een ouder publiek te richten, zoals we doen met onze musicalspektakels Daens en 40-45. Het is die mix van durf en traditie waar we bekend om staan, denk ik. Dat aangevuld met een flinke dosis pragmatisme,” besluit Van Mensel.

Pragmatisme en authenticiteit: de juiste wegen!

‘Pragmatisme’ is een woord dat ook Proximus graag gebruikt om zijn zwart-geel-rode identiteit te omschrijven.

“Al onze internationale contacten zijn het erover eens dat we zeer praktisch en pragmatisch zijn!” lacht Aurélie Denayer, director CBU branding & communication. “Maar nu serieus: ons Belgische karakter is om twee redenen zichtbaar. Ten eerste, en dat is logisch, omdat onze dienstverlening uitsluitend gericht is op de Belgische bevolking. Ten tweede zijn we niet alleen een van de grootste werkgevers in het land, maar dragen we vooral waarden als authenticiteit en vertrouwen uit. Vergeet niet dat België erg achterophinkte ten opzichte van de rest van Europa op het gebied van digitale ontwikkeling. Het is onze rol om deze digitale kloof te overbruggen. En de mensen begrijpen die rol. Daarnaast hebben, en dan hebben we het over entertainment, onze co-filmproducties een sterk lokaal accent. Het zou jammer zijn, en zelfs een schande, om geen gebruik te maken van ‘made in Belgium cultuur of kunst om ons merk te positioneren. We werken regelmatig aan onze belgitude en denken na over de beste manieren om deze te behouden.”

“Bij Chimay wordt dat Belgische karakter niet echt uitgespeeld – dat is nog nooit ter sprake gekomen,” stelt Fabrice Bordon, brand ambassador van het biermerk. “On succes in het buitenland komt voornamelijk voort uit onze authenticiteit. Onze bieren hebben overal ter wereld dezelfde smaak, we passen geen enkel element aan om beter aan te sluiten bij de veronderstelde voorkeuren van het ene of het andere deel van de wereld. In tegenstelling tot andere merken.” Want dat is ook waar het bij Belgische authenticiteit om draait, of gaat om een tv-producent, een speler in de telecom of een bierbrouwer: soms mogen er al eens compromissen gemaakt worden. En soms ook niet.