Not at work: Read. Write. Repeat met Lies Xhonneux

Ze las nog nooit een boek over copywriting, maar toch maakt lezen haar een betere schrijver. Lies Xhonneux is teamlead copy bij Onlyhumans en krijgt ook na haar uren maar niet genoeg van letters, woorden en sterke verhalen. Schrijven en lezen zijn voor haar onlosmakelijk met elkaar verbonden: “Dezelfde empathie die je als lezer nodig hebt om een personage te begrijpen, heb je als copywriter nodig om je doelgroep te bereiken.”  

Je hebt een doctoraat in de Engelse literatuur en werkte in een educatieve uitgeverij. Hoe belandde je in de agencywereld?  

Lies Xhonneux: “Toen ik in de uitgeverij manuscripten redigeerde, merkte ik al snel: ik wil eigenlijk gewoon zelf schrijven. Met een doctoraat op zak solliciteren bleek best uitdagend, maar in 2016 kreeg ik een kans bij Queromedia – wat later zou uitgroeien tot Onlyhumans. De focus lag toen voornamelijk op het schrijven van SEO-blogs, maar sindsdien is er uiteraard veel veranderd. Vandaag maken we deel uit van 62MILES, met een veel bredere scala aan expertises. Wat ik hier als copywriter geweldig vind, is de afwisseling: van scripts en radiospots tot web, social en employer branding copy. In die tien jaar is er ontzettend veel veranderd rondom mij, maar ik ben eigenlijk gewoon blijven doen wat ik het liefste doe: schrijven.” 

Je staat bekend als een ongelooflijke veellezer. Maakt lezen van jou een betere copywriter?  

Lies Xhonneux: “Kan je een goede copywriter zijn zonder veel te lezen? Dat is een goeie vraag. Ik weet niet of het kan, maar mij helpt lezen alleszins wel. Niet zozeer op het vlak van taal – al speelt dat onbewust zeker mee –, maar vooral op het vlak van structuur. Ik vind het fascinerend om te zien hoe een auteur een verhaal opbouwt. Hoe die, uit alle mogelijke paden, één route selecteert die uiteindelijk als de enige juiste aanvoelt. 

Die fascinatie voor narratieve structuur is ook in mijn job bijzonder bruikbaar. Neem bijvoorbeeld de podcast van het Instituut voor Tropische Geneeskunde: die heb ik niet geschreven, maar wel gestructureerd. Zowel de grote verhaallijn als de spanningsbogen binnen de afzonderlijke afleveringen. Doordat ik zo vertrouwd ben met verhaalstructuren, zie ik, denk ik, sneller waar iets thuishoort, waar spanning nodig is en hoe je losse elementen samenbrengt tot één helder geheel.  

Daarnaast is lezen natuurlijk ook een intense oefening in empathie. Je kruipt in het hoofd en hart van personages die soms mijlenver van je afstaan. Als copywriter doe je exact hetzelfde: om een sterke tekst te schrijven, moet je je verplaatsen in de lezer die je tekst voor zich krijgt. Wat weet die al? En hoe bereid is die om te doen wat jij van hen vraagt?” 

Droom je ervan ooit zelf een boek uit te geven?  

Lies Xhonneux: “Ik heb ooit twee kortverhalen gepubliceerd in literaire magazines, maar daar is het bij gebleven. Zoals elke copywriter heb ik flarden van plots in mijn notities staan. Maar ik denk eerlijk gezegd dat ik niet genoeg materiaal in me heb om er een volwaardig boek van te maken. Bovendien: hoe meer je leest, hoe moeilijker het wordt om zelf iets uit te geven. Je wil dat het minstens even goed is als wat je gelezen hebt, of beter. En dat is een behoorlijk intimiderende lat.” (lacht) 

Lees het volledige artikel in de printeditie van PUB Magazine of hier online.