Omni-channel shopping ondersteunt groei van e-commerce

Het Belgische e-commerce landschap bedroeg 9,1 miljard euro in 2016, uitgegeven door consumenten aan online aankopen. De rol van online touchpoints is echter groter dan enkel die van verkoopskanaal: heel wat consumenten zoeken immers online informatie op alvorens tot een aankoop over te gaan, ze vergelijken prijzen of worden blootgesteld aan online reclame. Onderzoek van GfK toont aan dat het combineren van on- en offline touchpoints tij- dens het winkelen, het zogenaamde omni-channel winkelen, sterk toeneemt.

In 2016 spendeerde de Belg maar liefst 9,1 miljard euro aan online aanko- pen, een nieuw record. Deze toename in online bestedingen wilt echter niet zeggen dat de “traditionele retail” afgedaan heeft, integendeel... Het aantal consumenten dat tijdens het winkelen on- en offline bronnen combineert, neemt toe en de omni-channel consument is geboren.

Uiteraard zijn er een aantal sectoren waar deze trend meer tot uiting komt. Een eerste voorbeeld is de “fashion” categorie, waar 43% van de consu- menten aangeeft zowel on- als offline touchpoints te combineren tijdens zijn of haar zoektocht naar kleding, schoenen of accesoires. Ook bij speel- goed (36%) en voor elektronica consumenten (32%) is het combineren van kanalen populair. Voor deze laatste categorie noteren we ook een sterke toename van het aandeel consumenten dat exclusief online winkelt (van 16% naar 21%).

Categoriën waar e-commerce nog volop in de steigers zit, lopen dan ook achter op deze omni-channel trend. Vooral producten zoals huishoudpro- ducten (92%) en verpakt eten en drinken (91%) koopt een overgrote meer- derheid nog exclusief via traditionele, offline kanalen.

Hoewel het fenomeen van omni-channel shopping ook in België de kop begint op te steken, loopt de Belg toch achter op zijn Europese buren. In de topcategorieën zijn er grote verschillen op te merken. Zo ziet GfK voor fashion 11 procent verschil (43% omni-channel winkelgedrag tegenover 54% voor Europa), en maar liefst 16 procent voor zowel consumenten electronica (32% omnichannel winkelgedrag versus 48% voor Europa) en voor speelgoed (36% omni-channel winkelgedrag tegenover 52% voor Europa).

Dit verschil keert ook terug als er gekeken wordt naar het geloof in omnichannel of e-commerce winkelen in België: slechts 1 Belg op 4 is er van overtuigd dat hij bijna al zijn noden kan inlossen door online te shoppen (tegenover 4 op 10 Europeanen). Daarnaast gelooft ongeveer 1 Europeaan op 3 (35%) in een toekomst waar traditionele retailers geen belangrijke factor meer zijn, in België is dit net geen 1 op 5 (18%).

Dit neemt echter niet weg dat de Belgische retail best rekening houdt met deze trend: jongeren (18-26 jaar) zijn immers wel al op de omnichannel trein gesprongen: de helft van de jongeren winkelt op een “omnichannel manier” voor consumentenelectronica. Ook voor kleding, schoenen of ac- cessoires combineert 51% van de jongeren on- en offline kanalen tijdens het winkelen.

Dat de consument steeds vaker on- en offline kanalen combineert, is niet verrassend: een omnichannel ervaring komt als heel natuurlijk over. De consument gaat op zoek naar de voor hem of haar beste ervaring, en elk kanaal kan hier zijn steentje toe bijdragen.

Zo kijken we sneller naar online kanalen als we geld willen besparen (51%), als we tijd willen besparen (31%) of omdat het als makkelijker ervaren wordt (20%). Daarnaast wordt ook een beter aanbod van producten door één op vijf Belgen opgegeven als een belangrijke drijfveer om online te winkelen.

Aan de andere kant is het product eerst in het echt te willen zien voor 53% van de Belgen een reden om naar een offline winkel te gaan, terwijl het betalen van verzendkosten een barrière is voor 43% van de Belgen. We winkelen echter ook offline omdat het deel is van de routine (33%), omdat men er beter geïnformeerd wordt (26%) of omdat de aankoop dan sneller beschikbaar is (21%).

Hoewel 1 op 2 Belgen online winkelt vanuit de overtuiging dat dit goedkoper is, is 22% van de Belgen er van overtuigd dat net offline winkelen geld bespaart. Wanneer we hier dieper op ingaan zien we ten slotte dat 54% van de Belgen verwacht dat de prijs van een product on- en offline hetzelfde is.

GfK verwacht dat de e-commerce en omni-channel business zal toenemen en dit ten koste van traditioneel, exclusief offline winkelen. Categorieën zoals FMCG zullen een groei kennen door online initiatieven van verschillende retailers, terwijl de specifieke rol van mobile ook verder zal evolueren door onder andere de invoering van mobile payment.

De eerste officiële cijfers van hoe de Belg 2017 gestart is op het vlak van e-commerce verwacht GfK begin juni.