Van zeggen naar voelen

Branding is hot. De brandingpodcasts, -vlogs en -departementen in communicatiebureaus schieten de laatste maanden als paddenstoelen uit de grond. Zijn we door al dat binnenzitten en uit het raam staren met zijn allen dieper in de ziel van merken gaan kijken, of is het eerder een broodnodige inhaalbeweging? Het is alleszins formidabel nieuws, dat duidt op een groeiend bewustzijn bij adverteerders van het belang van branding.

Nu is het vooral te hopen dat met die evolutie ook de kwalitatieve aandacht voor brand design de wind in de rug krijgt. We hebben in tegenstelling tot Nederland of het Verenigd Koninkrijk namelijk weinig of geen commerciële designcultuur. Branding is bij ons vaak nog synoniem voor merkstrategie. Een werk van trendrapporten, wervende purpose-verklaringen en merkpyramides, -sleutels, -onions, -bottles,... en alle vormen daar tussenin. Essentieel denkwerk, maar wel op voorwaarde dat de geest niet opgesloten blijft in een Powerpoint-fles.

Hoe vaak vinden we écht iets terug van dat ambitieuze manifesto in de visuele merkwereld? De emotie blijft vaak hangen in de tekst, en sijpelt maar dunnetjes door. Maar een merk met ambitie verdient een even ambitieuze visuele identiteit. Een brand design met een ziel, dat gedurfde keuzes maakt en veel verder gaat dan logos, kleuren en typografie. Pas dan krijgt een merkidentiteit de vleugels en de kracht om een merkverhaal te vertellen, zonder één woord te hoeven zeggen. Design als impliciete communicator, die de brug slaat tussen merkstrategie en ‘brand experience’. Tussen zeggen en voelen.

 

Janpieter Mels

@WeWantMore