Waarop wacht de reclame om de demografische shift te volgen?
Het wordt hoogtijd dat de reclamesector bewust wordt van de nieuwe demografische realiteit waar de piramide een balk werd en waarin leeftijdssegmenten steeds gelijker zijn verdeeld. Nog te veel merken kijken naar de 18-45 consument als konijnen naar een lichtbak terwijl de besteding van oudere consumenten in veel gevallen deze van jongere consumenten overtreft. Ook het aantal oudere consumenten zal de komende decennia nog verder blijven toenemen.
Ondanks deze evolutie zie je wereldwijd nog steeds een significante ondervertegenwoordiging van ouderen in de reclame. Een kwantitatieve studie van No-Kno laat zien dat de 45-plussers slechts in 19% van de Belgische advertenties voorkomen, terwijl zij 46% van de bevolking uitmaken en verantwoordelijk zijn voor 54% van de koopkracht. Een ondervertegenwoordiging die al begint vanaf 45 jaar. Het zijn in de eerste plaats 25-34-jarigen die opduiken in reclames, gevolgd door de 35-44-jarigen. En je zal maar een vrouw van 45 en meer zijn. Dan verdwijn je nagenoeg helemaal uit beeld en lijkt het alsof vrouwen nog hoogstens 45 worden.
“Nog te veel merken kijken naar de 18-45 consument als konijnen naar een lichtbak.”
Herkenning is nochtans uitermate belangrijk om door de consument opgepikt en geloofd te worden. Helaas..., komt een oudere consument toch in beeld, dan lijkt het alsof die enkel nog op zoek is naar incontinentiemateriaal, een looprekje en een traplift. Of als een wereldvreemd wezen dat nog nooit van een aubergine, halloumi of zoete aardappelen had gehoord. Of als een zestiger met een kinderhelmpje op zijn scootmobiel die zijn leeftijdsgenoten in de krant oproept om de stemtest in te vullen. Of als een onbehulpzame oudere treinreiziger die alleen zijn muts niet kan opzetten. Ik verzin dit jammer genoeg niet, dit zijn enkele campagnes die ik het voorbije jaar nog zag voorbijkomen. Je moet lef hebben om je klant op die manier in zijn hemd te zetten.
Dit is vooral het gevolg van onvoldoende kennis over hoe een nieuwe generatie ouderen vandaag op een heel andere manier dan hun voorgangers in het leven staat. De marketing en reclamesector baseert zich nog altijd op stereotype en gratuite aannames die mijlen veraf staan van de huidige realiteit. Ze nemen aan dat je vanaf een bepaalde leeftijd niet langer ontvankelijk bent voor reclame en marketing en richten dan ook hun pijlen niet langer op hen. Zo bleek uit een onderzoek gepubliceerd in de ‘International Journey of Advertising’ dat oudere consumenten in de VS en Nieuw-Zeeland minder merken konden opnoemen omdat ze hen gewoonweg niet meer getoond worden. Ouderen die ze wel te zien hadden gekregen, konden net als jongere consumenten even vaak spontaan merken binnen bepaalde productsegmenten opnoemen. Het heeft dus niets met cognitieve capaciteiten te maken zoals wel eens wordt beweerd maar wel met het negeren van een bepaalde groep consumenten.
Toch steekt er verandering de kop op. Intussen duiken er merken op die het potentieel zien van het oudere marktsegment en weten waarmee ze hun aandacht kunnen trekken. Merken als Birkenstock die de verbinding maken tussen verschillende generaties in plaats van hen tegen elkaar uit te spelen wat ook veel productiever is. Niet enkel omdat een positieve boodschap veel meer impact heeft op de klant, maar ook omdat je hiermee een veel bredere groep kan bereiken. Kijk maar eens hoe Birkenstock vandaag dit op sociale media aanpakt. Hoopgevende voorbeelden die jullie zouden moeten inspireren.
Filip Lemaitre, Bureau50
Co-auteur samen met Stefan Doutreluingne en Dominique Vercraeye van Boomer Business (Pelckmans Pro)
