{opinie} Hoop aan het eind van de regenboog

“Elke regenboogcampagne heeft zin. Ook al duurt ze maar een maand.”

Tijdens de Pride-maand zijn bedrijven, organisaties en individuen er als de kippen bij om de regenboogvlag te hijsen. Ook al doen ze dat maar één keer per jaar en lijkt het soms gratuit, toch is het waardevol, zeggen Dan Howarth en Dimitri Jeurissen van brandingbureau Base Design.

De laatste weken zaten tjokvol evenementen rond het Pride-thema. Elk jaar wordt de diversiteit van de LGBTQIA+-gemeenschap in ons land en elders in de wereld één maand lang op alle mogelijke manieren gevierd. Voor heel wat merken is het traditie geworden om de festiviteiten te vervoegen en hun steun te betuigen door events te sponsoren, hun logo tijdelijk een regenboogaccent te geven of producten met regenboogkleuren te verkopen.

En daarna?

Daarna gebeurt er helemaal niets, zeggen de critici van de overvloed aan Pride-branding. Het gaat slechts om oppervlakkige engagementen. Merken kapitaliseren op de kap van de beweging maar doen de facto niets om de situatie van holebi’s te verbeteren. Ze maken daarom gewag van ‘regenboogkapitalisme’. Sommige van deze bedrijven die zich tijdelijk in regenboogkleuren hullen, behandelen hun LGBTQIA+-werknemers ronduit slecht of geven geld aan organisaties die vooroordelen over de gemeenschap versterken. Dat kan niet. En die bedrijven moeten absoluut onder druk gezet worden om hun LGBTQIA+-personeel correct te behandelen het hele jaar door. Maar moeten we niet ook blij zijn om de weg die we de afgelopen jaren hebben afgelegd? Tien jaar geleden waren er amper bedrijven en merken die openlijk hun steun uitspraken aan holebi’s, omdat het thema hun simpelweg niets kon schelen.

De regenboog is een sterk merk

De shift in de houding van bedrijven tegenover de LGBTQIA+-beweging is te danken aan het succes van het ‘regenboogmerk’ als merk an sich. Want dat is wat de LGBTQIA+-beweging is: een sterk merk. De beweging gedraagt zich op exact dezelfde manier als een traditioneel merk: het probeert mensen attent te maken op haar bestaan en de publieke opinie voor zich te winnen. De uitdaging van het regenboogmerk is de heteroseksuele meerderheid ervan overtuigen dat ook de rechten van al wie LGBTQIA+ tellen, door een cultuurverandering.

LGBTQIA+- als merk ontsproot in de jaren zestig in de VS, bij de oprichting van het Gay Liberation Front. Die beweging ontstond na de politieraid op de Stonewall Inn in Manhattan in 1969, een pleisterplek voor holebi’s. De wereld werd zich langzaam bewust van het bestaan en het belang van het merk, dankzij doorgedreven inspanningen van activisten. Zij deden meningen herzien, en later zelfs ook wetten. Hierna veranderden protestmarsen in echte feestelijkheden, waarbij holebi’s niet langen hun identiteit moesten verbergen.

Communicatie als changemaker

Waarom is het zo belangrijk dat bedrijven meedoen aan de Pride-madness? Of we het nu willen of niet, grote merken en bedrijven hebben macht over wat we denken en wat we zien. Buiten simpelweg de economie te doen draaien, beïnvloeden ze wat er zich afspeelt in de hoofden van mensen. Zeker in die delen van de wereld waar de LGBTQIA+-gemeenschap negatief gepercipieerd wordt en waar mensen, groeperingen en zelfs regeringen actief de gelijkheidsbeginsels schenden, is die invloed niet te onderschatten.

Wanneer bedrijven elk jaar opnieuw hun steun uitspreken aan de LGBTQIA+-beweging, heeft dat een langetermijneffect. Ondanks de retoriek die extreemrechts hanteert wanneer het over holebi’s gaat, blijkt uit een het rapport Inclusion in Advertising & Media van GLAAD en Procter & Gamble dat het gebruik van inclusieve beelden en bewoordingen in reclame meer begrip voor de LGBTQIA+-gemeenschap genereren.

Verder dan de Pride

Het staat vast dat heel wat bedrijven nog stevig wat werk hebben in het hart van hun bedrijfscultuur, om een duurzame impact te hebben. Werknemers moeten soms zware gevechten leveren om een bedrijfslogo een regenboog-touch te mogen geven. De UEFA stak recent nog een stokje voor het hullen van de Allianz Arena in München in de regenboogkleuren tijdens de match Duitsland – Hongarije (een land waar het verboden is om homoseksualiteit te tonen aan wie jonger dan 18 is), omdat ze dit een ‘politiek’ gebaar vond. In afwachting van een globale acceptatie van al wie zich als LGBTQIA+ identificeert, kunnen merken bijdragen aan de acceptatie en normalisatie van al wie onder de regenboogvlaag vaart. Hoe klein een gebaar ook is, het heeft een waarde. Laten we dus blij zijn met die stortvloed aan regenboogposts op Instagram. Ze lijken misschien gratuit. En ze zijn er maar één maand per jaar. Maar ze brengen wel hulde aan al degenen die hebben gestreden om dit soort kleine uitingen van ‘pride’ mogelijk te maken.