“Over digital natives bestaan veel misverstanden” - Herman Konings

 

Welke generatie zijn er anno 2016 te onderscheiden en vooral, hoe gedragen die generaties zich? Het antwoord is niet zonder belang voor wie op een correcte manier wil communiceren met zijn doelgroep(en). Op vraag van MEC Belgium ging trendwatcher Herman Konings (op de foto: Thierry Brynaert, CEO MEC Belgium, en Herman Konings) tijdens een inspiratiesessie in het Huis van de Automobiel in op dit boeiende thema. Die keuze voor Herman Konings was niet toevallig: MEC wil zijn communication advisors extra food geven, zodat ze bewust zijn van de sociologische veranderingen om deze dan vervolgens te implementeren bij het uitschrijven van hun aanbevelingen.

Herman Konings wees in zijn inleiding op de onzekerheid (en de angst) waarmee de consument van nu te kampen heeft. Terrorisme, ziektes als ebola: ze bereikten Europa en dat beïnvloedt de mensen. Sinds de zomer van 2014 is er opvallend meer vraag naar zout, zoet en vet. Jawel, we proberen gezonder te eten. Maar als tegengewicht zijn ‘guilty pleasures’ erg aantrekkelijk geworden. En tezelfdertijd rukt de digitalisering op: we balanseren tussen hipster cereals (en andere crafted foods) en Zalando, we beleven phygital times, zo stelt Herman Konings vast. De combinatie van analoog en digital is interessant voor jongere generaties. Al doen over digital natives veel misverstanden de ronde. Zoals: dat ze digital native zouden zijn. Neen hoor, zegt Konings, dat zijn ze niet. Wél zijn ze de eerste digitally connected generatie. Ze houden van crafted dingen, ze openen koffiehuizen en houden van vinylplaten. De échte digital natives zijn jonger dan 15 jaar en kunnen we beter de digital aboriginals noemen: de kinderen die al op erg jonge leeftijd swipen dat het een lieve lust is. En het brein van heel jonge kinderen is een spons: ze nemen alles heel snel op.

Een andere vaststelling, die doet nadenken over de manier waarop we leven: de voorbije 25 jaar verloor de West-Europeaan gemiddeld zeven uur per week aan ‘eigen tijd’: we staan langer in de file, maar nemen ook werk mee naar huis en checken onze (werk)mail thuis en zelfs tijdens vakanties.

Welke grote trends ziet Herman Konings? Eén: The Cathedral Mindset. Middeleeuwse kathedralenbouwers werkten aan iets voor veel later. Zelf zouden ze de inauguratie niet meemaken. Hun kinderen evenmin, zelfs hun kleinkinderen niet. What happens after what happens next? Slimme bedrijven stellen zich die vraag. Medicijnen worden getest op mannelijke patiënten (behalve gynaecologische medicijnen), de kleine stadsauto’s kort na de eeuwwisseling waren bedacht door mannen voor vrouwen, Google Glass zou hoge toppen scheren (maar flopte helemaal: wie wil praten met iemand met zo’n bril op)? Moeten we niet langer vooruit denken? Dat geldt zeker voor merken. De uitbouw van phygital stores, waar een fysieke winkel wordt gecombineerd met de voordelen van puur digitaal, past in die trend.

Twee: mensen houden niet van technologie, de 0-1-2-3-regel dringt zich op: géén handleiding (0), slechts één knop om te starten (1), telkens twee opties (2) en een probleem moet zich in drie seconden laten oplossen (3). Daar liggen mogelijkheden voor ‘The Internet of Me’, waarvoor sensoren worden ingeschakeld.

Drie: die befaamde phygital stores moeten rekening houden met de manier waarop generaties zich gedragen: de 75-plussers (health care, silent generation hebben veel tijd, maar minder geld. Voor de 60- tot 75-jarigen (wealth care, de master boomers) zijn zintuigen erg belangrijk. Maar opgelet: dit is de SKI-generatie: Spending their Kid’s Inheritance. De 45- tot 60-jarigen (well care, de babybloomers) willen jong blijven: once 50 you stay 50. Noem ze vooral geen vijftigplussers, want ze willen jong sterven (maar zo laat mogelijk). De generatie jonger dan 45 jaar, de babybusters (hell care), wil dan weer gewoon overleven. Deze generatie valt uiteen in drie subgeneraties: Generation X (prime busters), Generation Y (de hotel Mama-generatie) en Generation Z (de digital aboriginals).

Vier: Post-Authenticity. Hoe authentiek is een merk écht? De consument wil dat merken volledig transparant zijn en ook authentiek. Niet doen alsof, je niet voordoen als iets wat je niet bent.

En tot slot vijf: off-fencing. Dat is een radicale vorm van transparantie. Steeds vaker wordt advertising gehackt, de industrie moet terugslaan met echte eerlijkheid.

Allemaal dingen om over na te denken – en om in de praktijk om te zetten, door wie écht met de juiste boodschap wil doordringen tot bij de consument.