Passie werkt aanstekelijk

Vertaalde artikels

Wat bezielt een succesvolle marketeer om een Italiaanse voedingswinkel te openen? Gio Canini, medeoprichter van These Days, kon het niet laten. Zijn geesteskind ette Piatti brengt Italiaanse topproducten van kleine, lokale producenten naar de consument. Lees hoe de ‘cucina povera’ van mama Canini nu haar weg vindt naar het noorden.
Gio Canini kan uren gepasioneerd vertellen over de alle mogelijke tomatenvariëteiten. Voor Sette Piatti koos hij biologisch geteelde tomaten uit de Maremma-regiio aan de Tymheense Zee. "Eens je deze tomaten hebt geproefd, wil je geen andere meer!"

We staan in de nagelnieuwe winkel in de Lange Lozanastraat in Antwerpen. Het stijlvolle interieur werd ingericht door mede-aandeelhouder Bart Canini (neef van Gio), algemeen directeur van ontwerpbureau Creneau International. “Proef onze hamburger van Chianina rundvlees,” raadt Gio me aan. Ik geniet van de smaakbom terwijl hij zijn verhaal begint. “Wij hebben thuis de smaak voor lekker eten meegekregen. Mijn moeder zaliger kookte hemels. Ik ben opgegroeid met twaalf broers en zussen. We zaten allemaal samen aan een lange tafel, iedereen was welkom. Moeders keuken kon je omschrijven als ‘goedkoop, eerlijk, makkelijk en ongelooflijk lekker’. Toen Gio later een boekje met recepten van zijn mama wilde uitgeven, stelde hij vast dat hij die pure Italiaanse producten nergens kon vinden. Hij besloot om terug naar de roots te reizen. “Ik vond hier niet die typische Italiaanse kwaliteit. Al te vaak wordt alles overgoten met een Belgisch sausje.” Toen begon het grote avontuur, de zoektocht naar de beste biologische parmeggiano (kaas), prosciutto di Parma (ham), verse pasta, olijfolie, enz.

FROM SCRATCH
Samen met Erwin Jansen begon Gio Canini in 2001 het interactief marketingadviesbureau These Days, later gefuseerd met Y&R, waarvan ze nu samen de leiding hebben in de Benelux. Gio is sinds jaar en dag gepokt en gemazeld in de wereld van communicatie en marketing en (e-)businessstrategie. De weg naar de voedingswinkel is dan wel erg lang, lijkt me. Hoe begin je daaraan? “Misschien eerst vertellen dat ik sinds mijn geboorte steevast naar Italië reis,” antwoordt Gio. “Ik heb dus wel enige terreinkennis opgebouwd. Bovendien maken we thuis nog tal van gerechten die de herinnering aan mama’s keuken levend houden. Italianen zijn zeer veeleisend op het vlak van eten. Eten wij een pizza, dan moet die op houtvuur gebakken zijn en bereid volgens de regels van de kunst. En verse pasta moet écht vers zijn. Industriële producten zijn minder puur, ook in Italië. Bijgevolg kom je voor topkwaliteit snel terecht bij kleine, lokale artisanale producenten. Zij mikken niet op het grote volume en leggen de lat voor zichzelf zeer hoog.”

PUT YOUR MONEY WHERE YOUR MOUTH IS

Het product is heilig. Neem het Chianinarundvlees uit Toscane, biologisch, hormonenvrij, cholesterol- en vetarm. Dit is zonder meer het meest exclusieve vlees van Italië, bekend van de ‘bistecca fiorentina’. Bij Sette Piatti maken ze er nu hamburgers mee. “We werken hiervoor samen met het lokale ‘consorzio’ (veetelersvereniging) dat de kwaliteit en de herkomst garandeert.” Nu is het zaak om dit topproduct te promoten, ook in Italië. Daarvoor worden geregeld events georganiseerd. Het is de bedoeling om op termijn in ons land samen te werken met koks die met dit vlees willen werken en zo het product bekend te maken. “Alles op zijn tijd. Vergeet niet dat deze winkel amper drie weken open is,” zegt Gio.

ZELF DOEN
Er zijn eindeloos veel gesprekken gevoerd met lokale producenten en ook met Belgische retailers en producenten of distributeurs actief in de voedingsindustrie. Historisch kent Y&R een aantal zeer sterke FMCG-merken in haar klantenportfolio. Onder meer Danone, Group Bel (met de merken Boursin, La vache qui rit, Leerdammer, Maredsous, Kiri) en Campbells (met de merken Devos Lemmens, Deli Soup, Royco, ...) zijn er klant. Zij hebben Gio gestimuleerd om zelf ervaring op te doen in de retail. Want na x keer de uitspraak “als bureau weet je niet hoe moeilijk het is om een blok kaas te verkopen” te horen van klanten, kreeg Gio nog meer zin om zich in de materie in te werken en aan te tonen dat hij dat wel kan. Met zijn food retailconcept wil Gio al de opgedane kennis doorheen de jaren – een merk positioneren en activeren, traffic genereren, POS communicatie, e-commerce, opzetten van loyalty programma’s, customer service, het belang van sustainability, promoties, shop design - zelf concreet toepassen. In het besef dat hij aan de eigen familie (aandeelhouders van Sette Piatti) verantwoording moet afleggen terwijl Sette Piatti de wetten van de markt ondergaat: concurrentie met als gevolg keuzestress, behoefte aan differentiatie en een goede prijs-/kwaliteitsverhouding, een positionering als specialist, weliswaar binnen de beperkingen van de locatie van de winkel en het budget, een feilloze integratie van het fysieke en virtuele winkelconcept, enz.

SETTE PIATTI IS EEN TOTAALCONCEPT
Voor Gio is Sette Piatti letterlijk een “put your money where your mouth is”- laboratorium, waarbij de nieuwste marketingtechnieken en -mechanieken uitgeprobeerd kunnen worden (‘big data’, mobile commerce, real time pricing, …). Meer nog, Sette Piatti moet het bureau in de praktijk zelf confronteren met de taal van FMCG-klanten: import, logistiek, opbrengsten per vierkante meter, merchandising, het beheer van een geïntegreerde koele voedingslijn, tot afvalbeleid en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Gio Canini (Sette Piatti): "Mensen onderschatten de complexiteit van het retailvak. Je kunt je niet voorstellen wat er allemaal bij komt kijken."

EIGEN LEEST
Als eerste reactie laat Gio weten dat zijn respect voor de retailer sindsdien enorm gegroeid is. “Mensen onderschatten de complexiteit. Je kunt je niet voorstellen wat er allemaal bij komt kijken. Wij hebben verschillende opties onderzocht en uiteindelijk beslist om het allemaal zelf te doen. We voeren dus rechtstreeks in vanuit Italië.” Maar hoe overtuig je die kleine, lokale producenten om te willen uitvoeren? Dat was wellicht de grootste uitdaging. Neem Giovanni en Marco Fabbri. Ze maken pasta met Toscaanse harde tarwe volgens een eeuwenoud recept. In tegenstelling tot de industriële pasta absorberen deze deegwaren de saus volledig. De Fabbri werken nauw samen met de universiteit van Firenze. De pasta wordt overigens sterk aanbevolen door voedingsdeskundigen. De keuze die topsporters (Italiaans Olympisch Team) maken voor het meesterwerk van Fabbri bewijst dat. Maar aan uitvoeren hadden ze nog nooit gedacht, er was geen exportverpakking voorhanden, enz. “Het is echt pionierswerk,” verzekert Gio. “Wij willen de producenten (intussen vrienden) ook niet onder druk zetten. We garanderen hen dat ze op artisanale wijze kunnen verder werken.” Om die reden zal de formule Sette Piatti – letterlijk, zeven gerechten, eentje voor elke dag van de week – beperkt blijven tot maximaal zes winkels. Op korte termijn volgt een tweede winkel in Antwerpen, daarna twee in Brussel en nog later staan Leuven en Louvain-la-Neuve op het programma.

NICHEMERK
De marketeer kan nu gebruik maken van zijn in al die jaren opgebouwde marketingexpertise om het nieuwe merk Sette Piatti in de markt te zetten. “Sette Piatti is een echt nichemerk,” bekent Gio. “We selecteren onze producenten dan ook zeer streng.” Hiervoor werkt hij nauw samen met de Italiaanse meesterkok Walter Redaelli van Relais La Leopoldina in Bettole. Gio beseft als geen ander dat beleving de sleutel is tot succes in voeding. Daarom gaat hij geregeld zelf de producten proeven samen met de lokale experten. In de winkel kunnen de consumenten proeven en ontdekken. Laat nooit het woord ‘tomaat’ vallen tijdens een gesprek met een Italiaan of je krijgt een eindeloos discours over alle mogelijke variëteiten en regio’s. Dat geldt overigens voor de meeste voedingsproducten. Gio koos voor biologisch geteelde tomaten uit de Maremma regio aan de Tyrrheense Zee. De tomaten worden geteeld in de meest ideale omstandigheden: een moerassige ondergrond, een zonnig klimaat en een regelmatige aanvoer van zeelucht. “Eens je deze tomaten hebt geproefd, wil je geen andere meer!” De zeer a-typische keuze voor de Italiaanse Parmezaanse kaas die in een 100 % biologische keten geproduceerd wordt door een landbouwbedrijf dat al vier generaties zweert bij de meest authentieke bereidingswijze. ’t Smaakt allemaal naar meer. Gio’s enthousiasme werkt aanstekelijk. Hij zou met succes zijn waren kunnen aanprijzen op de markt. De winkelier is verliefd op zijn product. Elk spoor van objectiviteit smelt als sneeuw voor de zon. Ik ben verkocht.

TERUG NAAR DE BASIS
Sette Piatti gaat terug naar de basis, naar de cucina povera. Italianen verstaan de kunst om op eenvoudige wijze smaakvolle gerechten te bereiden met mooie producten. Eenvoudig, goedkoop en lekker. Gio betreurt dat wij ‘geconditioneerd’ zijn door industriële producten. De smaak wordt flets, alles lijkt op elkaar. “In onze tweede grotere winkel voorzien we extra ruimte om te proeven,” belooft hij. Ondertussen komen de mensen uit de naburige kantoren hun panini halen voor tussen de middag of een bereide maaltijd voor ’s avonds thuis. “Dit is een uitstekende locatie voor kantoren,” stelt Gio. “Zo kunnen de mensen even weg van achter het scherm en genieten hier van een stukje Italiaanse levenskunst. We hebben broodjes, geschenkmanden, gourmet burgers …” Via de website zal binnenkort ook e-commerce mogelijk zijn.

Aan plannen ontbreekt het niet. Straks begint de speciaal uit Italië overgekomen kok in de tweede winkel aan de Nationalestraat. Sette Piatti staat nu voor 260 producten waaronder 50 salumi (fijnkost) en 70 kazen, tot dusver afkomstig uit Toscana, Puglia, Piemonte en Emilia Romagna (Parma, Bologna, …). De wijn komt van bij de Limburgse invoerder Licata. Later zal Sette Piatti ook een eigen wijnassortiment aanbieden. “Beschouw het als een totaalconcept dat we volledig zelf in handen hebben,” vertelt Gio. Goed nieuws voor de consument. Culinair Italië komt weer een stukje dichterbij.