Point of view: Harry Demey over sociale media

Heeft België op internationaal niveau een achterstand opgelopen op het vlak van de creativiteit waarmee men via sociale media uitpakt?

"België is niet slechter bezig op social media dan de rest van de wereld. Ik vind het eigenlijk nog allemaal best tegenvallen, het echt creatieve werk op social media. We kennen natuurlijk allemaal de echte top cases die we jaarlijks zien in Cannes of andere awardshows. En daar zitten natuurlijk echte pareltjes bij. Maar dat is de top van de ijsberg. Onder die top is er echt een dikke buik van werk dat zeer middelmatig is. Ik zie gewoon nog te veel niet-sociaal werk op social media. Te veel werk dat irriteert en niet vertrekt vanuit een idee, laat staan vanuit de echte merkwaarden. Je ziet dat het andere mensen zijn die er mee bezig zijn. Ze hebben vaak ook andere KPI’s. Het aantal zogenaamde likes en clicks wordt belangrijker dan de effectieve boodschap. Voor veel social-marketeers is het nogal altijd kwantiteit boven kwaliteit. Doe gewoon de oefening zelf en je zal zien dat veel communicatie op social media niet onderscheidend, laat staan relevant is. Er wordt te weinig vertrokken vanuit een centrale merkgedachte. En ik denk dat dit te maken heeft met de vluchtigheid van het medium en met het integratiemodel. Social is hoe dan ook vluchtig. Althans, zo lijkt het. Je ziet dat vaak ook aan de boodschap: snel gemaakt, lage production-value en niet of weinig relevants zeggend. In tegenstelling tot bijvoorbeeld een televisiespot wordt er gewoon minder aandacht aan besteed. Laat staan dat er achteraf kwalitatief onderzoek naar gebeurt. Voor het er op staat is het alweer weg. Next!

En dan iets over integratie. Wie vandaag nog een onderscheid maakt tussen een ‘gewone’ en een digitale strategie is fout bezig. Er is maar één strategie. En bedrijven en marketeers die dat doorhebben zijn aan de winnende hand. We zien nog al te vaak dat gespecialiseerde bureaus in social met andere KPI’s bezig zijn dan met het merk an sich. Er moet een reden zijn dat veel social-bureaus voor concurrerende merken mogen werken. Alsof het merk, de merkwaarden en de strategie er plotseling niet meer toe doet. Daarom zien we vaak merk-inwisselbare communicatie op social. Ook aan adverteerderszijde zien we nog te vaak dat de integratie er niet is. En daarom praten merken vaak anders en minder beter en minder creatief op social.

Maar het meest fundamentele is dat we ons als marketeers niet genoeg de vraag stellen waarom we iets doen. Middel en doel worden vaak door elkaar gehaald en we proberen op alles wat op social beweegt te schieten. Het is niet omdat video op Instagram kan dat we het zomaar moeten doen. We moeten ons blijven afvragen waarom we iets doen. Of het in de strategie past of niet. Of het iets toevoegt of niet. België loopt dus niet achter, we surfen gewoon mee. Maar we gaan hier snel weer voorsprong hebben op de rest van wereld. Wie anders dan wij kan er met kleine budgetten immers grote impact creëren. Brave little Belgium dus.