Point of view: welke (nieuwe) marketingpraktijk zouden meer Belgische bedrijven moeten ‘importeren’?

175 jaar geleden stoot een timmerman tegen een klompje goud in een Californische rivier en startte daarmee de legendarische goudkoorts. Meer dan 300.000 gelukszoekers spoedden zich naar het beloofde land, op zoek naar fortuin en een levensveranderend moment.

150 jaar later zagen we met de opkomst van de digitale klant een nieuwe goudkoorts, met een wapenwedloop tussen advertentietechnologieën en grote beloftes. We keken neer op de klassieke marketeer die schreeuwend met een sandwichbord rondliep, want was een simpele tik op de digitale schouder van de klant niet voldoende?

Sindsdien domineren woorden als 'Performance', 'Reach', 'CPM' en 'ROAS' elke marketing buzzword-bingokaart en leidt het tot creatieve middelmaat. Het bouwen van een diepgaande emotionele connectie met de klant werd bijkomstig, bedolven onder dashboards en uitleg.

Gelukkig maakt creativiteit een sterke comeback. Data en analyse zijn essentieel geworden, maar het besef groeit dat een emotionele band met de klant belangrijker is. Zelfs Google beschouwt creativiteit als "het laatste oneerlijke voordeel van adverteerders". Geld naar digitale kanalen smijten zonder verhaal, inhoud of authenticiteit werkt niet meer.

Creatieve vrijheid begint met eigenzinnigheid en het loslaten van aangeleerde normen. Het draait om vernieuwing, het uitdagen van de status quo en het prikkelen van de klant. Het is een zoektocht naar de emotionele prikkel tussen merk en klant.

Creatieve teams werken samen met digitale experts om campagnes af te stemmen op klantbehoeften. Ze ontdekken nieuwe mogelijkheden en testen variaties waardoor de boodschap sterker wordt. Hyperspecialisten en reclamegeneralisten ontmoeten elkaar en vullen elkaar aan in het belang van doelstellingen.

Adverteren is nu een voortdurende samenwerking tussen adverteerders, agency’s en klanten, gericht op creativiteit en ondersteund door spreadsheets. Deze evolutie biedt nieuwe mogelijkheden om het potentieel van creativiteit te benutten en de toekomst van adverteren vorm te geven.

• Tom Vanlerberghe, Freelance marketing consultant