PR is not dead!

Het vak van public relations is niet ten dode opgescheven. Misschien verandert de terminologie – en verdwijnt die zelfs – maar de discipline evolueert – en volgens veel waarnemers “maar goed ook.” In de sector moet je hoe dan ook een junkie van de verandering zijn.

“We zullen altijd met verandering moeten leven.” Mélanie Faithfull Kent, CEO van Hill+Knowlton in Brussel, snijdt het onderwerp van de huidige pr-trends met enige filosofie aan. Wat er dan veranderd is in het vak? “Ik heb het al zeker vijf jaar niet langer over ‘pr’. De reden daarvoor is eenvoudig: mensen zijn het woord als werkwoord beginnen te gebruiken. Ze zeiden ‘can you just pr this?’ Met andere woorden: 'kan je toveren, just do something'. Dat devalueerde ons vak.” De sector van public relations herdoopte zich tot de sector van relaties voor het publiek: zeker in de Franstalige wereld is de transformatie van relations “publiques” tot relations “publics” veelbeduidend. De communicatie- en marketingwereld zag de sector vaak als een wereld van relaties met de media. Maar het gaat wel degelijk om relaties met het publiek. Het vak profileert zich als “communicatie met opiniekanalen: de media, publieke machten, ngo's,  academische wereld, kooptests, het geheel van beïnvloeders – zoals het in het jargon hoort –, met andere woorden al diegenen die invloed kunnen uitoefenen.” Zo luidt de definitie van Emmanuel Goedseels, partner van Whyte Corporate Affairs en voorzitter van de Belgian Public Relations Consultants Association  (BPRCA). Het vak mag dus niet worden verward met het vak van de persrelaties: dat dreigt van zijn kant te verdwijnen onder invloed van de sociale media. “Geen enkele adverteerder zoekt nog een onderneming die alleen maar contacten met de media heeft,” voegt Emmanuel Goedseels eraan toe. En hij preciseert dat dit een wereldwijd verschijnsel is.

Naar een convergentie van disciplines

De vraag die zich vandaag stelt is de volgende: zullen er nog veel verschillen overblijven tussen pr- en reclamebureaus?  Er is namelijk klaar en duidelijk sprake van een convergentie van de communicatiedisciplines. “Publicis, Omnicom en andere spelers zijn bezig al hun disciplines onder één dak te verzamelen,” stelt Emmanuel Goedseels vast. “Dit terwijl ze voordien pleitten voor de toevoeging en complementariteit van hun verschillende diensten. Men is bezig alles samen te smelten.” Wat is de toegevoegde waarde van pr-bureaus zodra er niet langer heldere grenzen tussen pr en reclame bestaan? De manager van Whyte schuift doelstellingen naar voren: “Doelstellingen die niet natuurlijk zijn voor mensen uit de reclame- en marketingwereld. Ik denk dan aan de politieke wereld, welbepaalde media – vooral de opiniemakers – maar ook ngo's, drukkingsgroepen en dies meer.” Op hun beurt horen daar dan weer meetinstrumenten voor efficiëntie bij. “Reclamebureaus willen vaak buzz genereren en likes tellen. Terwijl pr-bureaus veeleer in het vak van de beïnvloeding zitten, met onder meer meetinstrumenten voor de bedrijfsreputatie die veeleer kwalitatief dan kwantitatief zijn.” Hoe meet je die invloed dan? Het is de heikele kwestie bij uitstek van de sector. Het ontbreekt er dan ook niet aan debatten... Een ander verschil vinden we bij de influencers van het internet. In het pr-vak “scheppen we een band van vertrouwen en geloofwaardigheid met een influencer, zodat die informatie verspreidt.” In de reclame komt het erop aan “reclameruimte te kopen. In de Verenigde Staten bestaan er aankoopcentrales die beroemde bloggers kopen. Er zijn zelfs al packages.” In dat opzicht blijven de benaderingen dus verschillend. De verandering voor de pr-bureaus komt erop neer dat ze influencers moeten betalen, wat voordien niet het geval was.”

De uitdagingen voor 2017

Volgens Emmanuel Goedseels is de grootste uitdaging dat de sector de mediatieke versnelling de baas moet blijven. “Ons vak spitste zich altijd al toe op de opbouw van een reputatie op lange termijn. Onze uitdaging bestaat er nu in dat onze klanten en adverteerders geloofwaardig blijven in een wereld waarin alles snel gaat. In dat opzicht bestuderen we de dynamiek van de sociale netwerken. En we beginnen ook al instrumenten te ontwikkelen.” Voor Mélanie Faithfull Kent is de toekomst erg opwindend. Meer dan ooit kiezen de mensen voor een merk om waar het voor staat, om haar gevechten. “Wij helpen onze klanten te begrijpen wat hun doel in de maatschappij is. Ze willen niet alleen maar geld verdienen. Neen, ze willen een betere wereld bouwen. Het publiek van millennials - van de generatie 'Waarom?' wil namelijk integriteit en authenticiteit. Ondernemingen waren het niet gewend om dat aspect van hun profiel uit te leggen. Maar nu wel! En ze hebben ons nodig voor de thema's die ertoe doen.” Dit is de uitdaging bij uitstek voor 2017: almaar meer eerlijker, transparanter en geloofwaardiger worden. En net de nieuwe technieken maken het voortaan mogelijk om een belangrijke one-to-one impact te hebben. Om het met de woorden van Mélanie Faithfull Kent te zeggen: “We hebben nog veel werk voor de boeg om de interpersoonlijke relatie met de burger te begrijpen.” Er wachten het vak van de pr dus nog mooie dagen. Het vak ‘pr’ is zeker nog lang niet aan het verdwijnen.”