“Het zijn de consumenten die in de driver’s seat zitten”, zegt Wilfried Celis (VIA) over de digitale transformatie. En de mediaconsumptie verandert daarbij voortdurend. Daarom lanceerde VIA op 9 december hun whitepaper om de toekomst van TV- en video-advertising in kaart te brengen. Daar was veel interesse voor, zo bleek. Een 220-tal mensen waren aanwezig, meldde Wilfried Celis aan MediaSpecs, dat graag verslag uitbrengt.
Om een duidelijk beeld te schetsen van het hoe en het wat van de situatie rond advertising en reach, bracht Katty Roberfroid (Egta) verslag van de roundtable georganiseerd door GfK, “Is advertising heading for a crisis of audience reach?”. Reach in advertising heeft het moeilijk: “Ik moet niet vertellen over de groei van Netflix en dergelijke die big media tv giants doen opkomen”, zegt ze daarover. Consumenten brengen meer tijd door op deze (vaak reclamevrije) platformen en daardoor is er minder ruimte voor reclame. Maar broadcasters over de hele wereld, zo vertelt ze, zijn die evolutie weg van lineair ook aan het omarmen.
Ook werd er gesproken over ad avoidance, een trend waartegen volop gestreden wordt. Katty Roberfroid: “België is best vooruitstrevend op dit vlak door oplossingen te ontwikkelen die tot op zekere hoogte zullen tegengaan dat mensen de ads gaan fastforwarden”.
Het grootste punt dat de roundtable wou aanstippen is dat “we zouden moeten praten over video currencies in plaats van TV currencies”. De data die wordt gebruikt zou in de toekomst niet alleen meer moeten gebaseerd zijn op panels, maar op panels in combinatie met censusdata en ook andere types data. Waarom? “Omdat we een audience moeten meten dat steeds gefragmenteerder wordt”.
“BVOD biedt steeds meer kansen om bereik te halen”
“Wat kunnen de Belgische publishers toevoegen aan het verhaal in video?”, stelt Wout Dockx (VIA) de grote vraag, die deel uitmaakt van de VIA-whitepaper. Zoals geweten is de context van TV/video op zijn kop gezet. “Vroeger was er al wel een on-demand aanbod, maar dat was beperkt”, stelt hij vast. Nu is on-demand een grote speler geworden. Wat betreft first-screen viewing is er een duidelijke shift vastgesteld. De CIM Audimetrie kan dat over een periode van 10 jaar (2011-2021) goed illustreren: waar het aandeel van SVOD, BVOD (Broadcaster Video On Demand) enz. slechts 10% bedroeg in het globale kijkgedrag is dat tien jaar later een dikke 30% geworden, en time-shifted viewing kende eenzelfde evolutie en groeide van 5% naar 21%.
In diezelfde periode van tien jaar is er eveneens “een heel sterke stijging vast te stellen van de daily reach van SVOD en BVOD”, aldus Delphine Van Kerckhove (IP). Die steeg namelijk van een aandeel van 23% naar een aandeel van 52%. Dat neemt echter niet weg dat de traditionele broadcast TV zijn dagelijkse reach goed blijft behouden (64% in 2011, 63% in 2021).
Wat is er specifiek geëvolueerd in tv- en videocampagnes? “Een campagne is gemiddeld rond de 21 dagen”, vertelt Wout Dockx. “Het aantal spots is enorm gestegen. Dat heeft te maken met de fragmentatie van het kijken” onder andere. Verder is er ook iets op te merken qua verdeling over de contacten in campagnes. Wout Dockx: “We zien dat er een stijging is met een herhalingsniveau van 3+. Dat betekent dat het vooral de occasionele contacten zijn die naar beneden gaan.”
Niet heel lang geleden kwam er het grote nieuws van de ‘unskippable’ ads in TSV, specifieker in opnames en in replay. Dat bracht veel teweeg bij de kijker. De operator gaat daarbij naar 1 minuut van unskippable ads voor recorded content, herinnert Delphine Van Kerckhove ons eraan, en in replay naar unskippable ads op de grens tussen programma’s.
Wat betreft BVOD in deze context van advertising: “BVOD is aan het stijgen en biedt steeds meer kansen om bereik te halen”, zegt Wout Dockx. Als we gaan kijken naar de ‘total video online market’ (Moat) is nog mooi om mee te geven dat de cijfers van BVOD ondertussen aan een niveau zitten gelijkwaardig aan dat van TV.
One connected video ecosystem
De droom van één groot video-ecosysteem wordt binnenkort werkelijkheid. “We zijn samen met de broadcasters in het Noorden en het Zuiden dit aan het uittekenen”, vertelt Wilfried Celis. Er zit een heuse roadmap achter met nog veel werk voor de boeg.
En de weg daarnaartoe, die gaat via een 100% digitaal ad model op tv, aldus Wilfried Celis. “We staan aan de vooravond van zo’n model”. Het ad model zal er komen op basis van telco-data en broadcasterdata. “De tv-spot gaat dus kunnen genieten van de voordelen van een digitale ad”. Daardoor zouden ze groter moeten worden dan YouTube in België, stelt Wilfried Celis. En het is niet alleen het Noorden van het land dat hiermee zal uitpakken. “Het Zuiden van het land gaat niet achterblijven”.
Het is nog volgens Wilfired Celis de bedoeling dat er in 2023 een heus crossmedia-panel zal aankomen, dat video in zijn geheel zal meten, ongeacht het scherm waarop gekeken werd. Tot slot doet hij nog een warme oproep om in alle televisieplannen BVOD te gaan opnemen als essentiële bouwsteen. Met alle ontwikkelingen in de wereld van tv en video, zo vertelt Wilfried Celis, kunnen we “onze toekomst in handen nemen en pionieren op Europees niveau”.
De VIA-whitepaper is vanaf 15/12 beschikbaar op de website van VIA : www.thinkvia.be
