{PUB Exclusief} Julien Riviezzo (.becoming Belgium): 'ad man' op vreemde bodem

Een paar weken geleden reisde Julien Riviezzo, Executive Creative Director .becoming Belgium, naar Valencia om de EPDA bij te wonen: een evenement dat professionals uit de wereld van design en verpakking samenbrengt. Een primeur voor hem, zegt hij! Op de agenda? De toekomst van verpakking, AI, duurzaamheid... Dus bood hij vriendelijk aan om een verslagje te schrijven, exclusief voor PUB. Hier zijn zijn indrukken:

"Toen ik bijna een jaar geleden het roer overnam als creatief directeur van .becoming, ontdekte ik een nieuwe wereld: verpakkingsdesign. Het is een wereld waar ik heel weinig van wist en ik was er ontzettend nieuwsgierig naar. In eerste instantie zou ik me 'gewoon' bezighouden met de reclame-kant van het bureau in België. Maar al snel raakte ik ook geïnteresseerd in de verpakking, omdat die deel uitmaakt van het communicatiesysteem dat een klant tot zijn beschikking heeft om zijn waarden over te brengen. Vanuit mijn reclameoogpunt was er niets ingewikkelds aan verpakkingsdesign. Ik kon het net zo goed meteen toegeven, ik had het helemaal verkeerd.

Ik moest alle subtiliteiten en reflexen van deze zeer speciale baan heel snel leren. Gelukkig had ik een zeer ervaren team om me heen, waardoor ik me snel kon ontwikkelen. Om uit te blinken in de roedel moet je even logisch als creatief en even methodisch als flexibel zijn. Er zijn zoveel parameters waarmee je moet jongleren bij het ontwikkelen van een assortiment of een product dat elke AD er 's ochtends hoofdpijn van zou krijgen.

Als een ontdekkingsreiziger die een onbekend land ontdekt, vroeg ik me af hoe ik wat ik wist kon gebruiken om deze enorme uitgestrektheid beter te begrijpen. Dus begon ik mijn avontuur door mezelf allerlei vragen te stellen: hoe kan een verpakking een verhaal vertellen? Hoe kan ik design relevanter maken? Hoe kan ik mijn reflexen als reclameontwerper toepassen op dit vakgebied? Kortom, ik was echt enthousiast over verpakkingen. En om deze discipline nog beter te begrijpen, nam ik vorige week deel aan de bekende EPDA-conferentie (European Brand & Packaging Design Association) in Valencia. Twee intense dagen waarin ik me mengde onder de menigte om aandachtig te luisteren naar Europese verpakkingsexperts.

Het was geen verrassing dat er twee hete hangijzers waren: AI en duurzaamheid. Wat nog verrassender was, was de manier waarop deze werden behandeld en de reacties van het publiek. Kunstmatige Intelligentie heeft (zelfs nu nog) een zeer verdeeld effect, waarbij angst, bewondering en nieuwsgierigheid door elkaar lopen. Sommige mensen zijn zo ver gegaan dat ze hun eigen AI hebben ontwikkeld, terwijl anderen het woord 'prompt' nog maar net hebben ontdekt. Aan de ene kant evangeliseerden de overtuigden de zaal en predikten een sprong voorwaarts in creatief potentieel. Aan de andere kant benadrukten de agnosten dat ze moeilijk konden geloven dat dit eldorado van inventiviteit niet op een dag het einde van hun wereld zou betekenen. Natuurlijk is nog niet iedereen bekeerd, maar vanuit mijn standpunt is het slechts een kwestie van tijd. Toegegeven, er waren nogal wat verschillende standpunten, maar wat me het meest aansprak was de houding van iedereen. Er was een natuurlijk respect, luisteren en delen. Iets wat ik soms mis bij café-evenementen.

Klimaatverandering, het broeikaseffect, koolstofcompensatie... we hadden een hele dag gewijd aan het onderwerp duurzaamheid nodig. Toen merkte ik pas echt het verschil tussen reclame en verpakkingsdesign. Ik had te maken met ontwerpers, niet met adverteerders. Ze dachten veel dieper na. En dat is begrijpelijk, want de impact van hun ontwerp op het milieu is compleet anders. De keuze van materialen, inkten, lege ruimtes, gewicht, waterverbruik, papiersoort, transport, opslag... Al deze parameters houden hun gedachten dagelijks bezig. Ik had de indruk dat ik te maken had met industrieel ingenieurs met een master in toegepaste kunst. Als iemand die nog steeds moeite heeft om aan mijn dochter uit te leggen wat ik dagelijks doe, was ik onder de indruk. Maar natuurlijk moeten al deze ideeën in de praktijk worden gebracht om zinvol te zijn. En dat is waar het lastig wordt. Want in de huidige context, net als in de reclame-industrie, zijn het de bureaus en studio's die het voortouw moeten nemen. We hebben een verantwoordelijkheid tegenover onze klanten en consumenten. Het zal niet gemakkelijk zijn om al onze gewoonten te veranderen en soms meer uit te geven om de klimaatverandering te beperken. Maar samen, dankzij de inventiviteit en vindingrijkheid van ontwerpers en creatieve mensen in het algemeen, kunnen we het voor elkaar krijgen.

De conlusie? AI verdeelt en zal blijven verdelen, maar het fascineert en wordt geleidelijk aan getemd. Achterblijvers kunnen nog steeds hun treinkaartje kopen. Een wettelijk kader voor klanten is essentieel om hun vertrouwen te winnen en hen te beschermen tegen plagiaat. We kunnen niet voorkomen dat het pakijs van de ene op de andere dag smelt, maar we moeten ons wel bewust zijn van onze invloed en die gebruiken om het 'beter' te doen in plaats van 'minder slecht'. Maar bovenal, en dat is voor mij het belangrijkste, geeft het ons de kans om ons te concentreren op wat essentieel is: het idee! Alles gaat snel, alles gaat naar de verdoemenis, maar dit is ook het beste moment voor creatieve mensen en ondernemers van over de hele wereld om te bewijzen dat ideeën alles kunnen veranderen."

 

Auteur : Julien Riviezzo, Executive Creative Director .becoming Belgium.