PUBVrijdag: hoe kunnen merken groeien?

Samen met Medialaan organiseerde de UBA (Unie van Belgische Adverteerders) op 16 juni ten huize van Medialaan een seminarie onder de naam How Brands Grow. In zijn inleiding had Chris Van Roey, CEO van UBA, het alvast over Why brands fail? Hij verwees dan naar adblockers (de voortzetting van ‘neen, geen reclame’-stickers). En uit een recent onderzoek kwamen zeven hoofdzonden in verband met reclame bovendrijven, zo vertelde hij. In orde van belangrijkheid: 1: het volume (alias: te veel reclame), 2: onderbreking; 3: ongerijmdheid (en met programmatic wordt dat erger), 4: valse beloftes, 5: herhaling (een oud zeer: high frequency advertising: dat werkt… vooral op de zenuwen), 6: privacy (we worden soms té persoonlijk) en 7: badvertising, een gebrek aan kwaliteit. En de politiek is zich bewust van die ergernissen van de consument, we hebben er dus met zijn allen belang bij om daar iets aan te doen.

Dan was het de beurt aan Jenni Romaniuk, research professor aan de University of South Australia Business School’s School of Marketing en asociate director van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Haar werk focust op het meten van merkgezondheid, opkomende markten, klantentrouw, word-of-mouthreclame en merkkwaliteit. Haar toespraak in december 2015 was overigens al een van de hoogtepunten van tijdens het STIMA-congres. Hoe groeien, volgens haar? Simpel: door meer klanten aan te trekken, zo zegt ze. Grootscheeps onderzoek op internationale schaal bevestigt de Law of Double Jeopardy, stelt ze vast: kleine merken worden tweemaal gestraft: omdat ze (veel) minder gebruikers hebben die bovendien (iets) minder trouw zijn. Dus: it's the penetration, stupid! En de grootste sprong in de groei is altijd die van 0 aankopen naar 1. Dus: lichte kopers zijn de key-personen voor merken die willen groeien. Begrijpen we die mensen? Werkten onze advertenties voor hen? Of laten we die grote groep, die net interessant is om te kunnen groeien, links liggen? “Elke week dat je niet adverteert zeg je: deze week wil ik geen (nieuwe) klanten," zo zegt Romaniuk lichtjes provocerend.

Na de koffiepauze benadrukte Kris Geeraert van Danone dat een merk ‘the choice of the heart’ moet zijn. Het reseachbudget halveerde bij Danone, maar de insights namen enorm toe. Er werd online en offline interactie gebouwd met consumenten. Er werd gewoon veel beter gesproken met de consument. En elk merk heeft sterke roots, daar moet je naar teruggaan. De herpositionering van Danio (met bijhorende nieuwe huisstijl) is daar een voorbeeld van. Hij bevestigde ook de stelling van Romaniuk: penetratie is inderdaad erg belangrijk. En the choice of the heart moet gekoppeld zijn aan ‘value’. Danone verminderde het aantal promo's, want promo's zijn als cocaïne: verslavend, en voor het hoofddoel niet zo nuttig.

GfK en Medialaan deden onderzoek naar de impact van marketing op brand KPI’s. Davy Van Raemdonck van GfK stelt vast dat brand loyalty afkalft en dat zet merken onder druk. Zo steeg het marktaandeel van private labels intussen tot 40%. Want is dan het recept om te groeien? Penetration is king. Dat is geen kwestie van media of promo, maar van een goede interactie tussen de diverse marketingtools, want het ene is beter voor penetratie (media), het andere beter voor loyalty (share of voice) etc. En media spendings vertragen groei van private labels. Promo’s zijn daarentegen niet in staat om de groei van private labels te stoppen…

Gastheer Ben Jansen, commercieel directeur van Medialaan rondde af met enkele verhalen uit eigen huis. VTM is nog altijd groter dan de onderdelen. Dat was niet geval voor 2BE – vandaar de omvorming naar Q2. Daarnaast: remember the obvious. Terug naar de basis, naar logica, naar de roots. Het gaat om kwaliteit! En welke kwaliteit krijgt een adverteerder? Zijn die tevreden met advertenties waarvan niet duidelijk is of ze (volledig) worden gezien?