Radiomarketing: het activeren van een ‘passief’ medium

Radio heet een passief medium te zijn, dat mensen liefst gewoon op zich laten afkomen. Wil dat zeggen dat radiomarketeers eender wat op de luisteraar mogen afvuren, of moeten ze net extra hard hun best doen?

Bij Nostalgie vormt de muziek een belangrijk onderdeel van de merkidentiteit. “Bij ons ligt de nadruk meer op songs dan op praatradio,” stelt Sofie Callewaert, marketing manager voor Nostalgie en NRJ bij Mediahuis. “Achter ons muziekbeleid zit natuurlijk een hele ploeg en een bepaalde strategie die bovendien op onderzoek gebaseerd is: zo is er sprake van verschillende categorieën: A- versus B-klassiekers. Maar tegenwoordig hebben we ook zogenaamde instant classics – een hit als ‘Flowers’ van Miley Cyrus past evenzeer in de programmatie, zodat we een hedendaagse draai aan ons merk geven. Onze voornaamste doelgroep mag dan wel de leeftijdscategorie 35 tot 54 jaar zijn, maar we zien toch dat ook twintigers tegenwoordig een soort ‘aspirationele nostalgie’ voelen, mede dankzij series als ‘Stranger Things’ en oude hits die een tweede jeugd beleven op TikTok.”

Radio 2 is dan weer een zender met een sterke regionale verankering – zo is de regionale ontkoppeling een van de basisingrediënten van het merk volgens strategisch aanbodverantwoordelijke Elisabeth Roelandt (VRT). “Op bepaalde momenten van de dag zijn er puur regionale programma’s en we hebben ook lokaal georiënteerd nieuws. Daarom beschikken we over regioredacties die trouwens ook het team van VRT NWS in Brussel kunnen voeden.” Het mag dus niet verbazen dat de grootste zender van Vlaanderen breed uitpakt met muziek van eigen bodem, al benadrukt Roelandt dat er ook meer te horen is. “Niet alleen is Vlaamse muziek enorm geëvolueerd ten opzichte van vroeger, maar bovendien bieden we de luisteraar nu een bredere mix omdat mensen veel minder in hokjes denken. Genres zijn vandaag minder belangrijk dan de mood die je zoekt, hoe je je dag wil doorbrengen en de community waartoe je wil behoren.”

>>> Lees het volledige artikel in PUB Magazine