Raphael Dumont (Vice) gelooft in eeuwige jeugd

Hoe maak je relevante content voor Generation Z? En hoe kan je een onderscheid maken in de duizenden berichten die zij dagelijks lezen, wetende dat ze elke dag maar liefst 11u content consumeren. Wist u dat deze generatie tot 1km per dag scrolt op de sociale netwerken!? Niet eenvoudig dus om hen een boodschap te leveren die ze ook zullen onthouden.

Tijdens onze Breakfast Session van 25 november zetten we onze deuren wagenwijd open voor Raphael Dumont, general manager van Vice België. Hij kwam het met ons hebben over de geheimen van het merk om de aandacht te trekken van een bewuste en autonome generatie met een scherpe bullshit-detector.

Vice werd in 1994 opgericht onder de naam « the Voice of Montreal ». Intussen heeft het al 25 jaar als doel om verhalen vanuit een andere invalshoek te vertellen, nieuwe content te produceren en deze op de geschikte kanalen te delen. 

Y for Young – Z for GenZ

« We believe the world is young – welke leeftijd u ook heeft, jong zijn in het hoofd en hart is al wat telt. » Om de juiste content te maken, aangepast aan zijn doelpubliek, probeerde Vice eerst om die laatste groep ook écht te begrijpen. 

Gen-Z is de grootste generatie op de wereld en heeft een andere kijk dan de andere generaties, dat maakt dus dan een groot deel van de wereld de dingen anders waarneemt. Deze generatie leeft in een ecologisch negatieve en economisch moeilijke wereld. Hun oplossing? Het leven plezant houden! 89% van de Gen-Z’ers probeert plezier te hebben in alles wat ze doen, en dat weerspiegelt op de sociale netwerken waarmee ze continu toegang hebben tot entertainment.

« Waar Gen-Y de voorkeur geeft aan smartphones, verkiest Gen-Z technologie en sociale netwerken. Ze hebben een nieuwe manier gevonden om te communiceren en plezier te hebben. Dit maakt deel uit van hun dagelijks leven, ze zijn er volledig in ondergedompeld. »

Opmerkelijk: 52% van de Gen-Z’ers beschouwt zichzelf als heteroseksueel, terwijl 48% vindt dat er een andere seksuele geaardheid bij hem of haar past: homoseksueel, biseksueel, panseksueel,... En dat geldt ook in het gender: 32% van de jongeren definieert zichzelf als genderneutraal, noch vrouw noch man dus. Om die manier van denken te ondersteunen, ontwikkelde Vice de eerste genderneutrale voice-assistent: Genderless Voice.com / Meet Q.

« Om relevante content te maken, moet die dus genderless zijn, zodat alle Gen-Z’ers zich er mee kunnen identificeren. Enkel zo zullen ze het bericht opvangen. »

Naast het feit dat deze generatie zich vrij voelt om over hun seksualiteit te praten, hebben ze het ook graag over hun job. En ook daar staat plezier op de bovenste plank. Wat belangrijk was voor vorige generaties, heeft voor Gen-Z’ers dan weer minder belang. Zij zijn ondernemers en willen hun toekomst zelf in handen hebben, omdat ze verandering zien en daar een rol in willen spelen. Ze willen de wereld op hun eigen manier opbouwen en verdedigen in wat ze geloven. 

Maar hoe moeten merken hiermee omgaan? « Ze moeten die cultuur weerspiegelen en er actief deel van uitmaken. Goede voorbeelden Tik Tok of Game of Thrones... We mogen niet vergeten dat een merk echt de macht in handen heeft om deze cultuur te creëren. Dat is wat Vice probeert te doen door verbonden te blijven met deze Young Culture en door zo dicht mogelijk bij hun interesses te blijven, » aldus Raphael Dumont.

Why young people don’t give a shit about your content strategy

« Je moet weten wat ze nodig hebben en waar ze willen voor staan. Je moet dit publiek dus diepgaand begrijpen en content voor hen maken waarmee ze hun identiteit kunnen opbouwen. »

De sleutel hiertoe? Creëer ervaringen. Voor deze generatie is het belangrijk dat merken zichzelf positioneren en dingen maken die goed zijn voor de maatschappij, de mensheid en de planeet. En natuurlijk moeten ze ook opvallen en hen betrekken bij hun inspanningen.

How to create authentic connections?

Volgens Raphael Dumont moet je je op het juiste moment op de juiste mensen richten met relevante content. Hou daarbij in het achterhoofd dat mensen media niet op dezelfde manier consumeren wanneer ze werken dan wanneer ze op vakantie zijn.

Denk aan de mindset van je publiek:

• ’s Ochtends wil « Gen-Z on the go » iets snel en direct.

• ’s Middags multi-tasken ze: je kan langere content plaatsen, maar die moet wel toepasselijk zijn.
• ’s Avonds zijn ze fully immersed en willen ze iets kwalitatiever en diepgaander.

Overweeg ook het gekozen platform. 80% van het verkeer op Vice komt van sociale netwerken. 

Conclusie: de manier waarop merken communiceren moet veranderen. We moeten van een marketing-mindset naar een entertainment-mindset. Maak leuke, betrokken en gerichte content en publiceer deze op het juiste moment om je boodschap effectief over te brengen.