Humor is niet serieus en marketing wel. Waarom wordt er dan zo vaak naar humor gegrepen in reclamecampagnes? Nemen adverteerders zoals Lidl, Unilever en Toerisme Vlaanderen zichzelf dan niet serieus? – Erik Cajot

Hoe staat u als adverteerder tegenover humor in campagnes?

Ifke Nauwelaerts (head of marketing & advertising bij Lidl): “Humor is een van de middelen die wij inzetten om eruit te springen en ons te onderscheiden van de eenheidsworst in het communicatielandschap. Onderscheidenheid zit in het DNA van Lidl. Door humor in onze campagnes te verwerken, maken we het verschil. Wij kiezen ook altijd voor positieve humor waarbij we niemand willen viseren of kwetsen.”

Elke Dens (marketingdirecteur bij Toerisme Vlaanderen): “Toerisme is een positief thema en humor past in het plaatje. Onze campagnes gaan internationaal. Het is daarbij niet altijd even makkelijk om in elke taal grappig uit de hoek te komen en dat gaat soms gepaard met wat aanpassingswerk. Niettemin geloven wij dat humor een krachtige tool is waar mensen effectief op reageren.”

Gea Massy (senior brand manager bij Unilever): “Met behulp van humor integreren we emoties in de campagnes van Zwan. Daardoor maken ze meer indruk op de consument en wordt Zwan een nog geliefder merk. Humor staat bekend als een bijzonder sterke en positieve emotie. De uitdaging bestaat erin grappig te zijn omdat humor heel persoonlijk is. Ook belangrijk: humor moet bij je merk en product passen om authentiek over te komen.”

Wordt ‘humor’ expliciet vermeld in de briefing aan een creatief bureau?

Ifke Nauwelaerts: “Vrijwel nooit en zeker niet in losse briefings. Wij stellen humor niet als doel voorop, maar wel de positionering van ons onderscheidend vermogen. Bovendien staat onze doelgroep open voor humor. Beide componenten vormen de rode draad en maken dat BBDO onze communicatie vaak uitwerkt met een humoristische knipoog.”

[...] Het volledige artikel leest u in uw PUB Magazine op p.23